瑞幸库迪身后,独立咖啡品牌决定斗到底 -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-09

文:吴邵格

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

今年4月,零售君探访了国内最大的咖啡文化节——陆家嘴咖啡节,看到了火爆的咖啡市场、各种口味的特调饮品和疲惫的商家。(参见《探访国内最大的咖啡文化节:玩得疯狂、过得疲惫》)

6个多月过去了,咖啡市场风起云涌,波诡云谲——库迪、瑞幸挑起的9块9和8块8价格大战,瑞幸与茅台联合推出酱香拿铁,老乡鸡、太二酸菜鱼等餐饮品牌跨界入局……各种你想得到,或是想不到的事件轮番登场,好不热闹。

面对愈发拥挤的咖啡市场,零售君不禁好奇,那些坚持走精品路线的独立咖啡品牌、精品咖啡店如今活成了什么模样?它们又是如何应对市场变化的?

10月末,新一届陆家嘴咖啡文化节举办。场内展摊大部分以独立咖啡馆/品牌为主,它们来自全国各地,算得上是各地区领先咖啡店/品牌的缩影。虽然本届咖啡节中有部分特调饮品、参展品牌和4月份的那次一样,但仔细观察对比还是能从中发现一些变化。

01

创意咖啡席卷

混着崂山可乐、荔枝气泡水、百花蛇草水和海盐的海水美式;加了藤椒、牛肉粒和特制香料的牛肉板面咖啡;上层飘着巧克力和果泥奶油,下层沉着开心果酱和接骨木利口酒的“鸡尾酒咖啡”……

这些口味奇葩的咖啡饮品在4月份的咖啡节上显得尤为吸睛。每每路过,总能听见身边人惊叹:“能喝吗?”“啊,你看你看,怎么还有这种酒。”而到了这一届咖啡节,几乎每个摊位都推出了奇葩口味的咖啡,而消费者们也早已见怪不怪了。

“我是第一次来咖啡节,你看部分摊位上的咖啡口味,加上啤酒、水果、清酒、气泡水……在我喝过瑞幸联名茅台的酱香拿铁之后,感觉这些口味都能接受。”零售君随机采访了一位刚到上海工作的白领,她非常乐意尝试各个咖啡品牌推出的咖啡新品,“有一种类似开盲盒的乐趣。”

零售君还发现,这些添加了酒、奶、果汁,甚至是小吃的混合咖啡饮品,在上半年往往以大多数消费者不太熟悉的名字命名,而在下半年的咖啡节上,不少摊位统一贴出“创意咖啡”的牌子,特调咖啡的名字更加清晰好记。

事实上,对于特调咖啡,大多数消费者的观点仍是“可以冷门,但不能邪门”。上海无花木作咖啡店主理人郑嵘道出了独立咖啡店特调咖啡的困境:“这次咖啡节的大多数品牌在创意特调上并没有太大突破。除了开发花里胡哨的创意特调,更多是结合不同的咖啡豆种和处理方法来做一杯精品咖啡,这其实很考验专业性。”

02

反击价格战

比口味变化更直观的是对价格的感知,不同于上半年独立精品咖啡店的三四十块钱的标价,这次咖啡节上,10元左右的咖啡饮品多了起来。

背后原因主要受到下半年瑞幸、库迪挑起的价格战影响。今年6月起,瑞幸推出每周9块9优惠,据悉,促销活动第一周就帮助瑞幸卖出3900万杯——据相关数据显示,2021年瑞幸单店销量日均300杯,按此估算,9块9优惠之前瑞幸每周卖出2280万杯咖啡饮品。

受价格战的影响,陆续有独立咖啡店主在互联网上分享起自己的闭店经历:“我们被连锁咖啡店卷死了”“旁边开了一家瑞幸之后,客流都被吸引走了”“熟客还来,大多数新客不愿意给一次了解我们的机会”……

受限于资金实力,卷不动也卷不起价格战的独立咖啡店只能另辟新径,试起新玩法。

陆家嘴咖啡节上,零售君观察到有咖啡门店按照消费者意愿,将不同饮品以套餐形式进行优惠售卖;也有59元一位,消费者领取迷你马克杯,随意畅饮不同口味的 “咖啡自助餐”。

一位拥有10年经验的咖啡从业者给出了“复合咖啡店”的经营思路:“咖啡+烘焙店并不稀奇,还可以在咖啡店上叠加美甲店、花店、理发店、杂货铺,把传统咖啡饮品店改造成与消费者更为紧密的生活空间。”

复合叠加的方式,看似是拓宽了咖啡店的经营范围,能吸引更多消费者进店,可细想一下,这样的模式也意味着成本与经营压力必然随之增加,网上有部分从业者现身说法:“不是没有试过,但还是行不通。”

图源小红书

小红书上也有从业者提到了情绪因素:“要利用人性的弱点卖咖啡”“卖的不是咖啡,是情绪价值”,但都停留在浅层的营销推广上,比如,贴上“恋爱后的第一杯咖啡”“转运咖啡”等吸睛标签,上线买一送一等福利活动,买咖啡配赠礼品……大家似乎都忽略了一个关键——营销固然重要,但咖啡好喝才是王道。

不断有业内人士提到:一方面,95%的打着精品咖啡旗号、用着十几万元设备的咖啡店,做出来的咖啡不如连锁标准化的咖啡好喝、品控上不稳定;另一方面,国人的咖啡品鉴能力并不成熟,大部分消费者还停留在解困、普通好喝、平价的需求上,消费习惯仍有进步空间。

不容置疑的一点是,独立咖啡品牌的价值就在于小众、高级的口感和细致的体验。咖啡节上,不少独立咖啡品牌还是坚信,打磨产品,做好高黏性客群才是经营的长久之计。

03

开卷产品说明

在红海市场中构建自己品牌的差异化,就得做到“卷中卷”。先来看一张图:

左图为4月的咖啡节,右图为10月的咖啡节

对比今年两次咖啡节,不难看出,产品介绍正变得更加细致。在4月的咖啡节上,零售君看到的现制咖啡饮品表或咖啡包装上顶多会注明所使用的咖啡豆种、产地,而在10月的咖啡节上,产品说明中出现了咖啡豆的产区、生长庄园、生长海拔,处理方法、烘焙程度,香味口感等更为详细的信息。

零售君随机采访了三四家品牌负责人,有人回应是因为参加咖啡节才写得那么细致,也有人表示线下门店端已经采用了详细的产品说明表,其中杭州的咖啡品牌山羊无限咖啡、南京的精品咖啡屿步咖啡(umber coffee)表示,他们在门店端售卖的咖啡会直接、清晰地给出风味参考。

“上面写的菠萝、菠萝蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘,是我们使用不同温度烘焙咖啡豆后测试出的香气口味。”屿步咖啡的店员解释道。

至于把产品说明详细化的原因,不外乎是想通过大家熟悉的各类食物味道的类比,方便消费者快速做出购买决策。

屿步咖啡直白地表示:“大家把产品信息写的如此专业,主要是想显得自己很专业。”为了区别于同行和连锁咖啡品牌,屿步咖啡给自己冠上了“南京第一家超精品咖啡”的名号。

产品介绍详细化也符合咖啡市场的未来发展趋势——用细致说明加速消费者教育,从而拓宽精品咖啡和小众咖啡市场。

04

争抢原料端

卷产品说明是一方面,在原料端,精品咖啡店、连锁咖啡店也正在混战中。就拿这次咖啡节来讲,一款名叫“瑰夏”的咖啡豆原料被各家品牌争相使用,不仅有多个展位的咖啡饮品采用了瑰夏豆,还有三家打出了“瑰夏自由”的主题,这一盛况在上半年咖啡节上不曾出现。

究其原因还是独立咖啡品牌的高度内卷造成的。瑰夏主要产自南美地区,以其花香、茶香及清爽的口感,被称为咖啡界的超级贵族。今年巴拿马瑰夏生豆一公斤售价高达7.3万元人民币左右。

近两年,品质不错的瑰夏价格持续走高,直接推高了部分独立咖啡馆上线的瑰夏饮品售价,甚至有1288元一杯的,难怪网友锐评“能从瑰夏里喝出人民币的味道”。

但在爱咖一族心里,实现“瑰夏自由”被认为是毕生所求。“一部分消费者对咖啡品质的需求在升级。市场主流都在做瑰夏,哪怕价格贵,我们也是要做起来的。”咖啡品牌鼎咖的员工告诉零售君,这似乎代表了精品咖啡店扎堆用瑰夏的原因。

不仅是瑰夏,现阶段的咖啡店原材料重合度越来越高。上半年咖啡节上,有部分地域品牌开始深挖当地特色食材,融入咖啡饮品中,比如山西老陈醋、长沙臭豆腐、新疆烤馕等。

到下半年,来自同一地区的实体咖啡馆所推出的特调饮品,在用料上具有高度相似性,甚至用上了全国各地的特色食材。比如,一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海品牌,在饮品中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、贵州刺梨等区域特色原料。

很难想象,瑞幸暴雷过去3年多,国内咖啡市场以瑞幸万店领头,市场规模增长超105%,呈现一片激烈竞争之势。

咖啡不仅成为企业纷纷找寻的轻量级第二曲线,而且正在挤进国人日常饮食的各个时段、不同菜谱、各种场景。

左图为河北的一家早餐店,右图为00后开的宿舍咖啡店,图源小红书

关于咖啡市场的下一个问题是:当平价大众口味的咖啡饮品渗透进人们的日常生活,国内独立咖啡品牌、高价精品咖啡馆何时能迎来爆发式增长?

* 本文配图除标注外,均为新零售商业评论拍摄。

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