上市后首个战略性大单品,卫龙霸道熊猫为何押注“正宗麻辣”?丨新XIU -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-23

文:Giselle Yin

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

如果要让网友提名一份中国特色零食代表榜单,辣条一定榜上有名。作为中国新生代消费者最喜欢的零食之一,天猫联合艾瑞咨询发布的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示,近年来,中国辣条品类持续扩容,辣条市场2016-2021年年复合增长率为8.9%,2026年辣条市场规模有望接近千亿。

面对辣条市场的增长空间,既有传统玩家持续深耕,又有新玩家不断入场,在这种现状下,要推出什么样的新品,品牌才有机会获得新的增量?

这个问题或许可以通过卫龙近日发布的新品霸道熊猫来讨论。Foodaily在日常的新品跟踪中关注到,9月6日,卫龙在成都举办了一场新品上市发布会,推出新品霸道熊猫。现在,这款新品也有了市场表现的初步反馈,9月全月,霸道熊猫川渝区域累计销额达成107%+,首月便利店最高回转达3次,90g明星品便利店最高单店PSD达6包。

短短一个月,霸道熊猫就取得了优异的销售反馈,因此今天我们想来分析一下,作为国内“辣条一哥”,卫龙上市后的首个战略性大单品为什么是霸道熊猫?透过这款新品,可以看到辣条等辣味零食消费的哪些趋势?从产品定位到新品营销,卫龙有哪些布局思路?

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定位“正宗川味麻辣”卫龙如何打造差异化麻辣新品?

辣条不仅爱好者遍布全国,玩家格局也相对分散,全国多个省份均有辣条品牌,因此,辣条在口味上也出现了麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同的分化。

尽管如此,辣条口味还是存在一个“最大公约数”。《2023年辣条行业发展趋势报告》提到,在辣条口味上,辣是绝大多数消费者的味蕾锚点,其中麻辣和甜辣口味选择人数遥遥领先,麻辣口味又相对更受青睐,选择人数占比达46.3%,甜辣口味为40.2%。

因此,针对这一趋势,过去占位了甜辣口味代表的卫龙,新品锁定了麻辣口味,希望通过这一口味提升品牌在辣条市场的份额。

图片来源:卫龙

不过,同为麻辣,新品要如果做出差异化?《2023年辣条行业发展趋势报告》还提到,从商品卖点关键词来看,麻辣、产地等体现口味正宗地道的词高频出现,除了辣的类型,“正宗口味”也在影响着辣条消费者的购买决策,因此,卫龙将目光投向了“麻辣”之乡——四川。

为了打造一款正宗麻辣味的辣条,霸道熊猫卫龙研发团队专程携手川菜大师联合研发,传承发扬川菜烹饪非遗技艺,并不断改进风味实验,采用国家一级花椒及精选辣椒,经5℃以下冷藏储存锁香,高温熬制爆香,最终在辣条中加入川式麻辣红油,实现对正宗四川麻辣的复刻升级。

同时,为了进一步提高产品口味的普适性,霸道熊猫做了小麻小辣、很麻很辣两种口味区分。

图片来源:卫龙

在包装形象上,卫龙通过四川特产大熊猫进一步强化新品的“川味”。霸道熊猫的包装由中国著名包装设计师潘虎操刀,4种规格的产品中,56g、90g两种规格均采用了熊猫形态的异形包装袋,趣味十足,在辣条包装中也更具辨识度。对这一设计,卫龙董事长刘卫平表示:“我们把这个传承了地道川味的产品,命名为霸道熊猫,就是希望它能够得到广大年轻人的喜爱,也希望新品能够助力传统文化和大熊猫文化走向世界。”

图片来源:卫龙

当然,对于这款新品,卫龙不仅寄托了开拓市场新增量的希望,还寄托了传播四川饮食文化的希望。在提到正宗麻辣味时,卫龙董事长刘卫平解释道:“以辣味休闲食品为载体,通过传承创新地道中国味,在为消费者创造正宗四川麻辣体验的同时,助力川菜烹饪非遗技艺实现全球化推广,践行卫龙推广中国传统文化的责任与初心。”

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以点带面,多管齐下从川渝到全国,霸道熊猫的“两步走”

对于辣条爱好者来说,辣条不仅仅是解馋零食,更是一种精神上的快乐源泉,因此,辣条爱好者们在选购辣条时,不仅关注口味,也容易被产品和品牌的趣味性所吸引,完成种草和下单。会整活、多触点、易分享……辣条品牌们不得不卷起营销力,贴紧爱玩会玩的标签,为品牌找到破圈点。

深谙国内辣条爱好者精神需求的卫龙,为了强化正宗川味麻辣的定位,并迎合辣条用户年轻化、重品牌趣味和个性的趋势,选择了以点带面、多管齐下的打法,给新品曝光“加麻加辣”:一方面,霸道熊猫的推广先从麻辣口味盛行的川渝市场核心突破,再向全国继续推进;另一方面,卫龙积极融合年轻人更喜欢的趣味玩法,为新品造势。

从新品发布开始,卫龙就给足了霸道熊猫排面。9月6日,卫龙在成都举办了“四川霸道熊猫正宗麻辣辣条”2023霸道熊猫新品上市发布会暨川味休闲零食全球化发展高峰论坛,在各方嘉宾的共同见证下,带霸道熊猫正式台前亮相。

图片来源:卫龙

除了战略性大单品发布、牵头成立“川味休闲零食全球化发展联盟”这些“正经”主题,卫龙也发挥了一个辣条品牌不走寻常路的创意,以一场精彩的熊猫IP开场舞拉开了发布会的序幕,同时在场外的太古里开启了霸道熊猫创意主题的品牌快闪店活动,与C端的消费者展开第一次会面。

据了解,本次新品发布会受到央广网、中国新闻网、新华网、中国食品报等官媒、行业媒体关注和报道,曝光突破亿级。

图片来源:卫龙

此后,霸道熊猫还在川渝重点城市地标投放户外大屏广告,刷足了存在感,为新品带来进一步的大规模强曝光,如在成都盈嘉中心,就能看到霸道熊猫“霸道”霸屏,据统计,户外投放曝光达2588万。

图片来源:卫龙

官方推广曝光之外,《2023年辣条行业发展趋势报告》中还提到,辣条消费者的决策特点之一,就是信息渠道多元,触发需求场景多元,容易被社媒内容、KOL信息等种草。

因此,9~10月上旬,在新品官宣发布后,卫龙筛选了川渝地区KOL在抖音、小红书等平台投放相关内容,通过这部分KOL的受众,重点渗透此地域人群的曝光和种草,同时也通过KOL的川渝标签,强化霸道熊猫正宗川渝口味的心智。

9月中旬~10月,线上投放内容开始偏向建立产品实测口碑,通过美食垂类KOL、KOC新品开箱试吃等内容,持续强化产品“够麻够辣”“正宗川式麻辣红油”“麻辣鲜香、软糯劲道”“越吃越上头”等口味特点。目前,霸道熊猫在抖音、小红书等累计曝光5845万,种草425篇,阅读量3230万。

图片来源:抖音

顶着“霸道熊猫”这样一个名字,卫龙在推广中也顺理成章地运用起了当下年轻人最爱的萌宠元素。9月,卫龙正式官宣终身认养重庆动物园熊猫双胞胎“双双”和“重重”,并分别冠名“霸小宝”“道小贝”。在霸道熊猫的官方账号上,也时常能看到这对熊猫兄弟的互动日常,为新品提供传播点的同时,也在借助国货品牌的影响力,带动更多年轻消费者加入熊猫保护的公益,为我国大熊猫保护事业贡献力量。

图片来源:小红书@霸道熊猫

线上内容破圈,线下体验破圈。新品推广期间,霸道熊猫还举行了丰富多彩的线下推广活动,进入学校、商圈、卖场,通过1000+校园试吃派样、赞助校园活动,以及100+商圈高频快闪、10000+卖场推广陈列等方式,扩大线下触点,让消费者更近距离地体验产品,高效拉新。

图片来源:卫龙

特别的是,此次卫龙还尝试了跨界抢占桌游场景,与成都、长沙50家热点门店联动,通过门店派发,不仅曝光突破3000万+,还收获了不少好评,拓展了销售渠道,桌游店意向卖进至少18家。

可以看出,通过全渠道推广、全场景覆盖、全链路体验,霸道熊猫在川渝地区走出的第一步已经初见成效,为其在川味麻辣辣条这一细分品类上的占位奠定了认知基础,也为其下第二阶段的全国告知做了铺垫和储备。

03

小结

在零食中,辣条可谓是地位稳定的霸主品类之一,但随着新生代消费者对一款产品的评价维度越发多元,辣条品牌仍需要不断创新,从食用体验到文化体验多方发力,才能为消费者带来新的快乐。

当然,对于辣条,卫龙还有更多的野心。如果说辣条之前的意义只是“快乐”,那现在又多了一份意义,就是“传承” 和“发扬”,卫龙希望通过川味文化和辣条的结合,为国内辣条爱好者带来正宗四川麻辣体验,也让中国川味麻辣文化能够以辣条的形式实现全球化推广。

从第一波新品推广战报来看,霸道熊猫已经在川渝“战场”取得了初步胜利,卫龙表示,未来也会在线下启动更多消费者推广活动,带霸道熊猫走向全国市场。这款新品未来表现如何?让我们拭目以待。

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