新茶饮试水新中式茶馆 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-08

文 :王子扬

来源:绿松鼠(ID:xjbxinshipin)

新中式茶馆正成为新茶饮品牌的第二增长曲线。喜茶在广州开出“喜茶茶坊”,奈雪的茶打造了新中式茶馆“奈雪茶院”,茶颜悦色此前曾推出“小神闲茶馆”。

新茶饮企业布局新中式茶馆背后,是新茶饮行业当前已经在产品上进入瓶颈期,向茶馆融合是寻求逆向突破的一种自我创新。不过,依照此前喜茶和奈雪的茶青睐“第三空间”模式后逐渐缩小门店的做法,新中式茶馆能否坚持到底还待观察。

01开辟茶馆

眼下,新茶饮品牌在新中式茶馆方面“硬磕”。

继奈雪的茶子品牌奈雪茶院开业后,11月10日,喜茶位于广州的子品牌首家喜茶茶坊开业。喜茶茶坊由喜茶门店原址改建而成,定位鲜萃茗奶茶,与霸王茶姬的产品定位类似。

根据网友在社交平台发布的内容,喜茶茶坊的品牌标识依然选择喜茶主品牌标识,产品售价在8元—16元,除了目前各大品牌力推的茗奶茶(轻乳茶),还有与此前霸王茶姬新品类似的“茶拿铁”,以及柠香茶和纯茶产品。开业首日,订单等待时间接近2小时。

在喜茶之前,奈雪的茶也推出了新中式茶馆——奈雪茶院,全国首店位于深圳宝安海雅缤纷城,于10月13日开业。根据奈雪的茶方面介绍,奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间,用新零售的体验方式,为年轻人提供喝茶买茶的第三空间。庭院式空间设计让人步入其中便可感到浮生闲趣。

奈雪的茶创始人彭心曾表示,“茶饮行业要回归到茶本质,希望奈雪成为连接传统茶和年轻人的窗口”。奈雪茶院正是这一愿景的具象呈现,也是对年轻用户消费需求更加精准的洞察。

其实,第一家开设茶馆的品牌是茶颜悦色。2022年5月,茶颜悦色旗下小神闲茶馆开业,位于长沙IFS国金中心,主售纯茶饮品和茶叶,同时还售卖茶叶器具及专属的手冲茶系列零售产品等。茶颜悦色方面当时向新京报记者称,小神闲茶馆是一种新店型,目的是让年轻人认识茶叶本身,喜欢上茶。“茶馆是茶颜悦色一种新的尝试,暂时不会扩大或者增多这个店型。”

虽然茶馆门店定位各不相同,但整体而言,各品牌瞄准的是新中式茶馆方向。在年轮战略创始人段北海看来,各大品牌开始涉足茶馆业务,是因为有“资源+焦虑”两方面的考量,一方面新茶饮品牌资源逐渐集中,另一方面行业竞争激烈,各品牌开始尝试探索各种新可能。

02打造轻乳茶产品

尽管打造的是茶馆,但除了纯茶产品,各大品牌依然没有脱离新茶饮的范畴,为消费者提供的多是轻乳茶。

本次喜茶新开的喜茶茶坊,产品主要分为“鲜萃·茗奶茶”“鲜萃·中式茶拿铁”“鲜萃·柠香茶”“鲜萃·纯茶”四类。配合喜茶的“配方揭秘”功能,消费者可在点单时通过小程序了解饮品原料详情。“喜茶茶坊”也在门店宣传单上称,“30秒内单杯鲜萃茗茶,拒绝大桶预泡茶”“拒绝香精花果茶”“无奶精轻负担”“不堆砌小料及其他元素”。

目前奈雪茶院涵盖“小盒茶”“一席茶”“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4个系列共22款产品,有的慢煮现泡,有的轻松便携。其中,“小盒茶”系列主打“款款轻松”,栀子绿、月光白、小蛮红等10款茶品均仅需5元。“一席茶”系列主打“慢煮现泡”,而“原叶鲜奶茶”和“茶咖”系列则是探索茶饮的更多可能。

茶颜悦色的小神闲茶馆同样也以中国茶的延伸为主。目前小神闲茶馆有11款独特风味的精品茶叶,涵盖绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶四大茶类,以其最明显的风味命名香型。据介绍,茶馆还准备了三种创意喝法,除了轻乳茶外,还有挂耳手冲等方式。

价格回归理性,是这些茶馆的选择。据了解,奈雪茶院的产品主要集中在5元—21元,这一主力价格带让消费者可以更自在地买茶,更轻松地喝茶。喜茶茶坊的产品价格与之差距不大,单杯价格集中在8元—16元。据茶颜悦色方面消息,在小神闲茶馆除了能喝到经典产品幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰等,还有精品挂耳手冲茶、精品原叶现萃奶茶、创意原叶茶三大系列,价格都是19.9元一杯。

事实上,这些新茶饮品牌在茶馆中推出的轻乳茶是今年新茶饮行业的风向之一。轻乳茶产品是用牛乳加茶汤打造而成,不添加任何小料。它并非传统的奶茶,而是注重茶的原汁原味,同时又加入了乳制品,让整体口感更加平衡轻盈。古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都推出了相关产品。

对于新茶饮品牌而言,随着消费者对中国茶的接受程度越来越高,更强调茶味的产品开始涌现。有业内人士表示,茶作为新茶饮的灵魂,承担着越来越重要的角色,中国茶的本味逐渐在影响新茶饮产品的趋势走向。消费者对一杯奶茶的原料品质、健康属性与口感层次都有了更高的期待。在一些专注乳茶的品牌中逐渐有了招牌产品,如霸王茶姬的伯牙绝弦,茶颜悦色的声声乌龙等,但目前行业尚未涌现出爆款。

03提供“第三空间”

无论是茶颜悦色的小神闲茶馆,还是喜茶与奈雪的新中式茶馆,从店型设计上看,各个品牌都采用大店型,设计上更注重体验感。

所谓“第三空间”,是指在家庭空间和工作空间之外的第三个可以供人放松、聚集和社交的空间。为了区别于家庭空间和工作空间,第三空间通常采用了舒适、轻松、愉悦的环境设计,提供茶点、饮料、烘焙食品等轻食产品。20世纪90年代,星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中,通过咖啡作为社会的黏结剂,为人们提供文化、精神和环境的体验。

本次喜茶推出的喜茶茶坊在门店设计方面,从宋代茶坊汲取灵感,将“纯”和“和”转化为视觉符号,打造现代饮茶空间。其中,廊道、竹亭被置入门店空间,营造山居竹间的饮茶意境。

而奈雪茶院与传统的中式茶馆有很大区别,大面积落地窗采光通透,茶院整体是米色、象牙色、苔绿等柔和暖色的组合。不同于奈雪的茶标志性的绿色品牌标识,奈雪茶院的品牌标志为“奈”字的创意变体,灵感源于唐宋建筑中“歇山顶飞檐翘角”的设计,简洁雅趣。

中国连锁经营协会数据显示,我国新茶饮消费市场规模从2018年的534亿元,至2021年稳步踏上千亿规模(1003亿元),年复合增长率超过20%。同时,中国茶叶流通协会统计,2022年全国干毛茶总产值再创历史新高,达到3180.68亿元,同比增加252.42亿元,增幅为8.62%。广阔的市场中,茶叶零售正逐渐成为新茶饮的一部分,传统茶和新茶饮之间的边界正不断融合。新京报记者了解到,奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型,未来在全国范围内铺开。

段北海表示,新茶饮门店曾由大转小,再到如今新中式茶馆的大店模式,新茶饮品牌或许想通过大店提高势能。“在大店卖茶叶,变成新茶饮界的‘张一元’。最主要原因是,老的路线实在没啥可能了,就找一个可能性多的路线试一试。”

值得注意的是,喜茶与奈雪的茶在两年前,曾经一度坚持大店模式。由于大店成本较高,喜茶与奈雪已经将部分门店转为小店型。喜茶2022年探索出了面积更加灵活、适合更广泛城市的全新店型,门店面积约在50平方米以下。

根据奈雪的茶财报显示,其新开的茶饮店基本为更小一点的pro店。2020年11月,奈雪的茶在深圳同时开出2家Pro店试水,精简掉烘焙区域和部分客座,大部分在100平方米左右。奈雪的茶表示,现有的标准茶饮店将会在租约到期后或者在商场或其他出租方许可的前提下,陆续转为pro茶饮店。

随着新茶饮品牌开放加盟,其本质是扩大品牌的购买便利,加盟门店能有效触达更多用户,完成三、四、五线市场的渠道布局,且小店型更容易触达消费者。对于新茶饮品牌旗下的茶馆未来能否继续坚持大店模式,段北海认为,新茶饮做茶馆需要谋定而动,提前思考准备走哪一种可能,想清楚品牌适合大店连锁还是茶叶零售,还是只为提高品牌势能。

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