“双11”争抢老国货 -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-12

文:张琳

来源:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

风波之后,“老国货”们的关注度延续到了“双11”。

 

10月23日、24日,“双11”拉开帷幕。打算趁着“双11”“大买一场”的消费者米娜发现,发现各大电商平台的主页推送的大部分都是国货品牌,“以拼多多为例,个护品类首页上,蜂花护发素、雕牌透明皂和维达卫生纸都被放在了推荐位。”

 

这个“双11”,接连半个月,思念食品的电商负责人王女士几乎没有在晚上10点前到过家,每天的主要工作就是与达人团队对接直播细节、选品、时间等,整个电商团队更是24小时待命,随时做好与平台和达人们远程沟通的准备。

 

这背后,是消费者对国货老品牌的关注,转化成了实打实的购买力。

 

米娜就表示,国货,尤其是老国货品牌占据了自己购物车的三分之一,她将保湿水从以前的日本护肤品牌珂润换成了国产的孔凤春,洗发水从韩国的“吕”换成了蜂花,洗衣液也从意大利进口的“大公鸡”换成了活力28,“不是大牌用不起,是国货更有性价比。”

 

47天之前,一场风波、一次“商战式营销”让诸多老国货品牌受到关注,蜂花、活力28、莲花味精、精心等老品牌也吃到流量红利。

 

消费者关注之下,各大电商平台也纷纷将国货老品牌捧上C位。

 

消费者阿月在10月7日打开京东App就发现,首页显著位置出现了“国货京选”的活动,点进去亦可发现蜂花、郁美净、大白兔等国货老品牌。

 

此外有消息显示,国货走红之后,淘宝天猫上线了“国货超市”,拼多多也“攒局”58家国货“团建”直播。

 

10月23日京东11.11开启之日,京东也邀请“亚洲飞人”葛曼棋和林雨薇来到“中国骄傲 冠军驾到”国货直播间。据悉,在京东搜索“冠军驾到”也可直达国货会场。

 

其实一直以来,国货都在“双11”占有一席之地。每年“双11”淘宝天猫的美妆销售成绩,均有不少国产美妆品牌霸榜。但今年,更多国货老品牌走上了“双11”的C位,受到消费者的关注。

 

这给国货老品牌带来了机会,但流量是机遇也是挑战。

 

更多消费者关注和涌入,对国货老品牌的生产、销售、物流等一系列链条带来了新的要求。近期,也有不少投入老国货怀抱的消费者吐槽,“缺货”“收不到货”。

 

而对于国货品牌来说,一时的流量、“野性爆火”固然有其可贵和价值,但更重要的还是“理性长红”,长久地存活下去,并活得越来越好。

 

情怀红利或许只能维持一时,最终能让消费者买单的还是产品和服务。

 

01

国货成年轻人“新宠”

 

米娜是在最近一次“风波”之后,才“垂直入坑”,投入国货“怀抱”。

 

相比于“朴实无华”的国货品牌,国外品牌搞营销造概念的能力不是一般的强,“陷入消费主义的陷阱中,我也一度坚信‘贵有贵的道理’。”米娜直言。

 

直到最近看到红卫香皂的董事长在直播间吃香皂,看到活力28直播间里“3个老头儿”手足无措的样子,以及消费者清一色的“好评”,米娜再也无法用“贵有贵的道理”说服自己,开始用国货品牌替换自己的个护产品和护肤品。

 

用上国货,发现使用感受差异不大的米娜反应过来,“便宜大碗的国货品牌以前真的是输在了广告上。”

图/米娜近期购买和正在使用的国货品牌

来源/米娜供图

 

近两年,国货老品牌不时“翻红”。

 

2021年7月,鸿星尔克就因业绩不佳仍大额捐款翻红出圈,引发网友“野性消费”;4个月后,社交平台上突然流传出“上海知名个护品牌蜂花面临倒闭”的传言,虽然随后蜂花官方下场辟谣,但蜂花也切实感受到了网友们“野性消费”的力量。

 

不过近期的“集体联欢”还是让消费者记忆深刻。

 

9月10日,李佳琦带货花西子引发风波,也让消费者关注到国货老品牌。

 

先是蜂花火速“吃瓜”并在相关视频下留言“能捡粉丝吗?”,被网友称为“朴实无华的商战”并将蜂花送上热搜。在蜂花产品售罄后,各大国货品牌又涌进蜂花评论区,一边自我介绍,一边互捡粉丝。

 

再之后,鸿星尔克的直播间,主播一边拿鞋用蜂花洗头,一边吃白象方便面喝汇源果汁,连背景音乐都放着“蜜雪冰城甜蜜蜜”;活力28三个小老头直播;红卫董事长直播吃香皂……一场“商战式营销”将国货推至聚光灯下。

 

某种程度上,大多数国货老品牌顶着的都是性价比、“穷但良心”的人设,也吸引了不少“新入坑”的消费者,比如米娜就是其中之一。

 

但国货也有自己的拥趸和使用多年的忠实消费者。

 

95后消费者大琦表示,“2019年,我的手机从苹果换成了华为,鞋子从阿迪和耐克换成了安踏。但最让我感到开心的是自己年初就开始用的‘孔凤春’最近开始火了,这让我有种比别人先挖到宝藏的成就感。”

 

今年“双11”,大琦不但复购了孔凤春的产品,还下单了蜂花系列产品中最贵的防脱系列,“蜂花护发素是我从小就用过的品牌,便宜大碗不应该是尝试国货品牌的唯一理由,当发现入门产品好用后,我觉得还可以给国货品牌更多的机会,尝试下中高端产品线。”

 

阿月也表示,在鸿星尔克捐款之后,日常买鞋就将选择转移到了鸿星尔克、安踏等国产品牌,“双11”即将到来,计划囤的洗护用品,诸如洗衣液、洗发水等,也准备购入国产品牌。

 

在大琦看来,近期的国货“抱团取暖”的确使年轻人被安利了很多老国货品牌,但事实上,此前这些老国货品牌就已经在社交平台上多次“露脸”了。

 

“社交平台上推荐国货的博主非常多,今年年初的时候我就被一位博主种草了‘孔凤春’,并买了它们家面膜、次抛、精华和洗面奶等多个产品。”大琦表示。

 

02

老国货成了“香饽饽”

 

正如大琦所言,推荐靠谱国货品牌,成为博主近期新的流量密码。

 

打开小红书,#你不知道的国货小众美妆竟然这么便宜#,#小众国货品牌平替欧莱雅#等相关带话题的笔记都有着不少的阅读量,近期各大博主们都在忙着“挖掘”宝藏国货品牌。

 

阿月在日常浏览社区平台时也发现,“时不时都会刷个一个‘求推荐靠谱国货’的帖子,大家的评论互动情况也很多。”

 

近期,就有博主发布视频测评5.9元一瓶的粉底液,称查过成分表发现不仅成分“全绿”,并且添加了10多种养肤成分,上妆效果也很好,引发网友热议。一时间,#5.9元粉底液日销五万单暴涨100倍##泼天的富贵终于轮到优质国货#等相关话题冲上微博热搜。

 

嗅到这波商家的平台,也在积极“招揽”国货。

 

思念食品介绍,从传统电商如天猫、淘宝等,到兴趣电商如抖音、快手,还有近场业态美团优选等社区团购平台,基本主流的电商平台,都有思念食品自建的线上商城,连接人货场。

 

而与各大平台的“牵手”,思念食品也表示,是“双向联系”,而且“平台对入住的头部企业都有资源支持”。今年“双11”,天猫平台也主动与思念食品官方旗舰店联合,发起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。

 

除了一直活跃在消费者视野的思念食品,阿月最近也发现,“老国货蜂花的出镜率好高。之前都不常见到的蜂花,现在京东、拼多多,但凡是个国货的活动都能看到蜂花的身影。”

 

资料显示,这个“双11”,各大平台都在围绕国货做动作。

 

10月21日,“京东11.11全球好物节”正式启动了“国货当潮”计划,携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、完美日记、LNBR、INXX、HiPanda等众多潮流品牌,覆盖服装、运动、箱包、美妆等多个品类。

 

一个月前,淘宝上线“国货超市”,其中包括日用护肤、美妆、食品、服饰等各个品类的国货。

 

今年618期间,京东超市相关负责人也曾表示,今年将在母婴、个护、家清、休食饮品、酒类、粮油调味、生鲜、预制菜、玩具乐器、宠物十大品类,总计投入价值超10亿元的资源,打造超百款国货爆品。

 

图/淘宝国货超市

来源/10月26日,镜观台淘宝App截图

 

消费者的青睐,以及平台的“争抢”,让国货收获了流量与增长。

 

京东数据显示,10月23日晚八点京东“11.11”开启,小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿。前10分钟,国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍,国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

 

此外,淘宝天猫的数据也指出,“国货超市”上线一周,淘宝上百家国货品牌涨粉已经过百万。

 

只是品牌也直言,相比“野性爆火”,更期待“理性长红”。

 

“目前,大型商超的渠道仍然稳定,线下渠道里小型商超也在不断增长,而线上渠道仍有超20%的增速。”王女士介绍,而“做电商差不多有10年,思念食品的链路也是慢慢清晰的。”

 

在与平台合作时,思念更倾向于选择“有信用的、主流的”“治理良好、有保障的“电商,希望平台“能够给商家提供良好营商环境,能够满足消费者权益”。

 

而且比起“野性爆火”,其实很多品牌更希望“理性长红”。王女士表示,“希望平台和市场能够给与资源、流量支持,在内容营销上给与指导和合作,拓宽国货的生命线,让国货借势而上开辟新赛道。”

 

03

不只是机会,也有挑战

 

然而爆火不只给国货老品牌带来机会,也在带来挑战。

 

90后消费者米娜虽然在“双11”加购了不少国货商品,但她对于这些老品牌能否接得住“这泼天的富贵”,还持怀疑态度。

 

9月22日,她曾在抖音直播间购买了红卫香皂,至今还没有收到全部产品。“一共买了3块,目前收到的是2块,还有一块客服表示‘缺货,补发’,但是我已经接连两次询问补发时间了,但都没有得到准确回复,只说‘有货就会补发’。”

  

米娜的担忧不无道理,出圈只是契机,但最终承接流量的还是品牌的产品和服务,否则,翻红也只能是昙花一现。

 

最近宣布逐步退出运动鞋服业务的贵人鸟就是一个例子。

 

近日,贵人鸟股份有限公司发布公告称,鉴于公司运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损,市场竞争日趋激烈,公司将通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置,并逐步退出运动鞋服业务。

 

贵人鸟不是没有翻红的机会,在鸿星尔克因捐款而引发网友“野性消费”的同时,贵人鸟也同样因为捐款被网友关注,直播间人气和销量节节攀升,甚至于股价都连拉了四个涨停板。

 

但在热度褪去之后,贵人鸟非但没有在产品研发和营销宣传上持续发力,反而砍掉了原有的生产线,采取轻资产运营模式,这也导致了其产品销量又重回低谷。

 

在王女士看来,拥抱电商平台无疑能为国货品牌们带来更广阔的市场,但同时也从产品研发、宣传营销、供应链和运输等方面提出了更大的挑战。

 

“从进入10月份开始,工厂端就开始加足马力生产,备足货源备战‘双11’,同时因为我们是速冻食品品牌,所以对产品的冷链运输也有更高的要求。消费者会给国货品牌机会,但如果产品和服务真的达不到要求,消费者也会转身离开的。”王女士说道。

 

互联网电商平台的加持,使得老国货品牌们站上了更广阔的舞台,流量犹如一盏聚光灯,让国货品牌星光熠熠的同时,也会把品牌的每一个动作映照得无比清晰。是被送上巅峰,还是被流量反噬,最终考验的还是品牌自身的硬实力。

参考资料:《贵人鸟,差一点就成了鸿星尔克》,来源:螺旋实验室。*文中Amy、米娜、大琦、肖爽、阿月均为化名。

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