星巴克修了一座造价15亿的「桥」 -万博Manbetx全站官方网站

2024-02-12

文:妮可

来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)

苏州昆山开发区,拥有一定规模的企业超过500家。今年9月开园的星巴克中国咖啡创新产业园,是其中很“另类”的存在。

从外观上,星巴克这个“工厂”很“拉风”。远远就能望见,巨大厂房外墙上本土艺术家设计的鲜红色咖啡浆果图案。这是星巴克全球最大的单体喷绘壁画,足有1600平米。

与8月在深圳启用的星巴克中国创新科技中心一样,昆山创新产业园,星巴克也投资了高达15亿人民币。整个园区占地8万平米,由烘焙工厂、整合物流中心与咖啡之旅体验中心三个核心模块构成。

进入中国24年后,星巴克启动的本地咖啡烘焙工厂,会让中国市场成为星巴克全球首个完成“从生豆到咖啡”垂直产业链自主控制的海外市场。这显示出中国市场对星巴克的特别地位,其未来拓展,也会有更充足的“燃料”。

2022年,星巴克发布“2025中国战略愿景”,将以每9小时开一家新店的速度,到2025年实现覆盖300座城市,开出9000家门店。相比过去依赖进口,本地烘焙厂会更快且能满足创新口味的拼配和烘焙。

但,星巴克创新产业园还有一个特别的价值不可忽视:专门设计了一个很有看头,有足够信息和趣味的咖啡之旅体验中心。

在很多传统工厂,务实是最高原则,不会有过多花哨装饰和设计。但星巴克却搞了个工厂Plus版:在工厂里建了星巴克全球首个以咖啡为主题的沉浸式体验中心,包括10多个精心设计体验点,凝练了星巴克在咖啡业几十年全球市场的积累和沉淀,其呈现的信息,凝聚的构思,使这个“工厂”,更像星巴克品牌与消费者之间,一座更立体、全面的沟通之“桥”。

在中国愈演愈烈的咖啡大战里,“平价”和门店军备赛支撑的“便捷”是眼下最热闹的战争维度。比如,凶悍强劲的咖啡新贵瑞幸咖啡,最新官宣今年底门店规模会达到15000家,在开店路上一骑绝尘。

但市场上,还存在另一种品牌战争。这个维度上,星巴克是绝对的大咖级玩家。

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最新品牌接触点:造价15亿的“桥”

品牌接触点,是北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的概念,决定了品牌传递给消费者的“关键时刻”(Moments of Truth,MOT),被视为决定消费者对品牌印象好坏的关键。任何时候,当一名消费者和一项商业的任何一个层面发生联系,无论多么微小,都是一个形成印象的机会。

除了夯实供应链,昆山创新产业园,也是星巴克中国在品牌构建上的最新努力和大型筹码。

如果说,几年前引发轰动的上海星巴克全球烘焙工坊是一个星巴克门店样子的烘焙工厂;那么,昆山创新产业园,则像一个烘焙工厂形式的星巴克门店。

两者都以尽可能精心设计的场景和装置:360度无死角,呈现星巴克在咖啡产业数十年积累的文化、体验和吸引力,成为一个沉浸式品牌“粉丝”养成学校。

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它们和星巴克在中国的数千个门店,以及星巴克伙伴(星巴克对员工的称谓)一起……都是星巴克精心打造的关键品牌接触点。

昆山创新产业园,将星巴克全球最绿色节能的生产基地,全球智能化程度最高的物流配送系统,以及一座将创立50余年背后鲜活故事和产业沉淀,生动展现出来的体验中心融合起来,让深入其中的消费者和星巴克伙伴受到感染和触动。

沉浸式体验室,环形屏幕360度包裹环绕,讲述星巴克在哥斯达黎加的自有庄园进行咖啡农学研究,培育更能适应环境变化与抵抗病虫害的优质咖啡树苗,并无偿分享给周边农户;以及,在云南建立“星巴克种植者支持中心”,驻扎专职农艺师,去帮扶本地咖农,并传播优质与精品咖啡的种植理念,帮助咖农提高收入……

再比如,这座烘焙工厂,相比其他咖啡烘焙厂,减少30%的能源消耗和碳排放,20%能源来自园区安装的太阳能电池板,每年可实现最高90%的废弃物循环利用。

以及,全部使用对环境友好的建筑材料、家具、节能灯、供暖装置、排风系统等,将可持续发展理念融入设计和建筑的方方面面,回收材料制成的红砖、地毯与各式周边文创产品……所有的一切,都会让人感受到这个品牌的责任感和努力,也会给行业提供一种示范。

当然,一切体验和呈现,不仅让参观其中的星巴克消费者震撼,也会成为“培训”星巴克伙伴们(星巴克对员工的称谓)的地方。他们深处其中,发自内心生成对品牌的信心和骄傲,从而,以饱满情绪和笑脸,也让自己成为星巴克链接顾客的一个有效的品牌接触点。

从种植支持、道德采购,到绿色环保工厂,沉浸式体验中心,星巴克让一个工厂,构建出与伙伴、社区、本地文化及环境的新联结,用点、线、面多元呈现出一种经历时间淬炼,长期连贯一致的品牌文化。据说,这个创新产业园,已被星巴克规划为面向全国的工业旅游新名片。

02

品牌是咖啡战争的“软实力”

善打品牌战的成功企业,优衣库算一个。截止今年8月的2023财年,优衣库在全球及大中华区市场的业绩都收获历史新高。以擅长提供“基本款”服装著称,但,优衣库能让年薪百万的人也乐于穿着,其秘诀绝非是,仅提供极致价格和功能。

在优衣库创始人柳井正看来,商品本身并不具有多大的吸引力,消费者决定购买的关键,反而是商品的形象或是各种信息的价值,“不断向外主动发送信息”才是服装零售企业的要点。在柳井正眼中,“服装就是信息”。

这个信息,不是数据或知识,而是,“让消费者发现超乎商品功能的价值的源泉”。

同理,一杯咖啡和另一杯咖啡的口味有什么本质不同?大部分人很难精准识别。但,不同咖啡附着的价值和含义却可以显著不同。

比如,品质之外,更安全舒适的空间,以及,品牌自身对整个行业和产业发展的推动,对本地经济的支持,或者,品牌推动凸显的本地文化,赋予普通人的一份工作和体面,或者,为环境可持续发展尽的企业力量。甚至,也包括让一位聋哑人有份自食其力的工作等等。

消费一杯咖啡,因而参与到一份价值,让喝一杯咖啡更有意义,无疑会提高品牌忠诚度,甚至,让其能在更高价位上生存。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨一直强调:“我们采购和烘焙世界上最优质的咖啡。我们所做的一切就在杯子里。但星巴克拥有的竞争优势是企业文化,即公司的行为。我们如何以尊重和尊严相待,我们如何尝试以同样的方式对待顾客。文化和价值观就是秘诀。”

第三空间是星巴克最重要的标签,也是星巴克为一杯咖啡赋予的意义之一。数十年来,星巴克不断为第三空间增加新色彩,构建更多样貌的空间。

星巴克会花很多心思设计融合当地特色的门店,成为一道城市景观作为一个窗口,向都市年轻顾客传播文化;也会着意打造更具价值感的门店,与特殊人群构建连接;此外,星巴克还会为一杯咖啡融入更丰富的文化,搭建联结传统文化和现代生活的桥梁。

目前,星巴克在中国建有15家雇佣听障咖啡师的手语门店,超100家宠物友好门店,在全球则有3500+绿色门店。

2021年11月,星巴克在北京开出首家非遗概念店,让巨幅传统蜡染艺术品将星巴克染成“靛蓝色”。而在上海的星巴克非遗概念店,顾客可以近距离欣赏上海非遗文化代表刺绣旗袍,触碰云南非遗文化鹤庆银器、红河锡器的粗犷,感受沪滇非遗文化的交融……

在《如何让品牌直击人心》一书中,知名广告人玛格丽特·马克强调,伟大品牌与普通品牌的差异在于:不是看到什么创意流行就去借来使用,而是,从不放弃品牌内涵,始终通过它去和受众对话,引起受众的情感共鸣,让消费者能够识别、喜欢和传颂。

03

咖啡之战:刚刚开打,远未结束

星巴克全球新任CEO纳思瀚上任半年,已来过中国2次。在考察过星巴克在国内开店最多,有近1100家门店的上海市场后,他认为,星巴克还有能力在上海开出更多店。

“中国的人均年咖啡消费量是12杯,上海的要高一些,但,仍远低于日本的人均280杯和美国的380杯,尚处于早期阶段,这就是我们在中国看到的巨大业务增长空间。”

当然,进入中国市场24年,随着更多本地玩家的涌入,星巴克无疑也面临前所未有的激烈竞争。但能看出,星巴克始终专注在自己能控制的维度上,耐心构建“与众不同”。

2023年,是星巴克在中国市场的关键一年。不论是本地化烘焙工厂落地的供应链夯实,还是同样15亿巨额投资的技术创新中心的启用,以及增加一个更大型沉浸体验中心。甚至,还为中国市场领导班子引入了80后联席CEO添加新力量。

整体实力上,这一年,星巴克中国完成了一次高质迭代。

一些新变化,已在发生。10月16日,星巴克中国推出“小绿杯”奶咖新品,从咖啡配方到使用全新绿色双层纸杯,全部由中国团队研发。与另一款舶来品“生咖”不同,这款在社交媒体上获得很多年轻人好感的饮品,是星巴克对中国“奶咖”消费潮流的贴合与满足。

积极变化,尤其在意长线运营中,构建符合自己的品牌文化的影响,是星巴克一直传承且保持不变的内核。

最近,星巴克全球CEO纳思瀚在《财富》世界500强峰会上,分享了在他上任之前,在美国各地门店,以及欧洲、墨西哥、中国、日本门店工作的经历。

“在中国,我们每9小时就会开一家店,而事实情况是,我们正在建一座桥梁,用咖啡、用星巴克品牌来为人们建立一个联系的桥梁,我们有忠诚的消费者,忠诚客户的数量不断增长,他们的消费额度也在增长,所以,我们得到了很多信心,确保这座沟通的桥梁能够持续运转,因为归根到底,我们在构建一个咖啡沟通的桥梁。”

市场上,咖啡品牌越来越多,但难得一杯很“特别”的咖啡。

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