I人向左,E人向右 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-04

文:李莹 王莘莘

来源:半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

一杯泡面是什么人格?

白象食品给出了很多回答:辣牛肉汤面是ENTJ、重庆小面是ENTP。猪骨汤面是ENFJ,因为它“表面看起来很清淡,但是味特别足,味道靠谱不踩雷”。酸辣粉则因为“够酸、够辣、够麻”而被认定为ENFP。

“E人”黎羽对于白象的这种划分感到很诧异:口味和MBTI有啥关联呢?纯粹是在硬掰,毫无联系。

不仅如此,她还看到其他很多品牌都在做着类似的营销事件:专门给I人或E人推介不同的产品和服务,给各种人格的人打造不同的消费场景等等。

近两年,自从MBTI人格测试在国内走红,见面互问“你的MBTI是什么”成了年轻人之间的社交密码。很多人逐渐习惯用四个字母组成的人格类型标榜自我,并试图去找寻另一群跟自己同等人格类型的群体。

品牌们也纷纷蹭上这个热点,开展了各种各样的营销活动。不少商家和品牌就开始将MBTI16人格与自己本身的产品贴合在一起,或是通过测试,或是直接将产品命名为某种人格。

日常生活中的玩梗也让品牌们有了更多种玩法,包括但不限于MBTI表情包、谐音梗引发消费者的共鸣等等。而当E人、I人的分野逐渐刻入大众心中,品牌们也就开始在E人、I人上做起了文章。

白象给产品划分不同人格

图片来源:白象食品官方微博

01产品也有“人格”?MBTI,全名叫迈尔斯-布里格斯类型指标(MYERS-Briggs Type Indicator),是由美国的迈尔斯母女在20世纪40年代编制的一个人格测验。它基于荣格的心理学类型理论,把人格分为E(外向)—I(内向),N(直觉)—S(实感),F(情感)—T(思考),P(感知)—J(判断)八个类型,然后排列组合形成共十六种人格类型。

MBTI十六种人格分类

图片来源:百度百科

MBTI理论的信奉者通常习惯于把自己的性格划定在这8个字母的范围内,也更愿意去接受自己带上这样的“标签”。

北京师范大学心理学部教授王芳曾向我们解释过MBTI走红的原因:MBTI具有可以把人快速分类的功能。在这个快速变化、极其讲究效率的时代里,当大家亮出这个具有一定“共识性”的标签,就可以让人们迅速对一个陌生人有所了解,节省了寒暄、试探的时间和精力。

MBTI早已有之,结合MBTI来进行营销也不是新鲜事。

1998年时,国外就有学者指出,MBTI可以成为评估心理信息和预测消费者行为的基础,人们有时也会倾向于寻找符合自身标签和人格特点的产品或服务。比如,INTP型的消费者可能更喜欢逻辑、创新、高质量的产品,而ESFJ型的消费者可能更喜欢实用、人性化、有社会责任的产品。

前些年,国内网络上也不乏关于MBTI的讨论,但大多集中在比较小众的团体和范围。直到2022年,“MBTI”在国内互联网上的话题热度才迎来大爆发。

一些紧跟潮流的品牌很快就做出了反应。2022年4月12日,熊猫精酿在公众号上发布了一篇《假如精酿啤酒也来测MBTI》。这是国内MBTI营销的一个较早的案例。

“MBTI”关键词的百度搜索指数图片来源:百度指数

熊猫精酿的套路和白象方便面类似,也是套用MBTI为产品进行定性和划分,在一定程度上赋予产品人格化的生动感,拉近啤酒与同类型消费者的距离。比如,“好时光皮尔森”产品被归为ISTJ的物流师人格,因为这种人格的特征是“实际且注重事实,具有可靠性”,而这款啤酒就是干脆清爽、纯粹干净的。不过品牌也在文章最后提到:“以上分类全都没有科学依据,仅供娱乐”。

2022年7月,护肤品品牌薇诺娜也和MBTI来了一场交互。相比于熊猫精酿,薇诺娜的MBTI营销又有了新花样。它不仅依据特护霜、舒敏精华、防晒乳、稳白瓶等产品的不同特性定义了ESTJ、ISFJ等性格,甚至还将肌肤划分了不同的MBTI类型——“共情能力强的敏感肌”是INFP,“偶尔敏感平时较为稳定”的是ISFP,“经常面临多变环境挑战”的肌肤是ENFP,“热爱呼吸室外的清新空气”的是INTJ等。根据不同的肌肤类型,品牌再有针对性的推荐相关产品。这次营销以皮肤状态为抓手,生动地区分了各种不同的人格,在此基础上再去进行产品的联结,会让消费者更容易接受和理解。推文在评论区里引发了消费者热烈的讨论——“我想我是ENFJ,长痘导致的屏障受损”“我是真感性的ISFP,尤其是在开始做医美之后,所以现在舒缓修护是我日常工作了”“我的肌肤是ISFP感性者。和我状况真的一模一样”……

淘宝极有家还把MBTI的应用场景拓展到了家居服务。2022年双十一期间,用户搜索“16人格家装图鉴”,就能获取不同人格的家装风格。比如,“执政官型”ESFJ适合“馆藏风”,用实木复古柜子、半岛实木餐桌、复古桌旗等,将自己的家打造成如同博物馆般温暖的地方;“总经理型”ESTJ更适合新中式的家居风格,如螳螂椅餐桌椅、悬空藤编实木电视柜等等。

给产品和服务定性的热度到了2023年依旧不减,表现形式大同小异,都是给产品赋予一种似是而非的“人格”。用黎羽的话来说就是:生搬硬套。不过,这样的营销总是能吸引不少年轻人的眼球。

2023年5月,霸王茶姬也在其官方微博和小红书上开展了“MBTI茶姬篇”的话题讨论,给自家16款产品赋予不同的人格。比如,“伯牙绝弦”是ENTP,“去云南·玫瑰普洱”是ISFP等。在小红书评论区,不少消费者表示这个人格定义很“对味儿”——“我真的最爱‘青青糯山’,我好像就是ISFJ”。02I/E有别的营销方式最近几个月,MBTI营销又出现了新的趋势:更多的品牌将玩梗的重点从16种人格类型转移到了“I人”“E人”这两大类人群上。在MBTI的四个维度中,注意力方向有外倾“E”(Extrovert)和内倾“I”(Introvert)之分,可以简单理解为我们常说的一个人是内向还是外向,这也成为日常生活和社交中大家讨论最多的一个维度,即内倾型的“I人”和外倾型的“E人”。

随着年轻人对MBTI的接受度越来越高,就讨论热度来看,I人和E人之分成了讨论和应用最多的分类。MBTI理论认为,I人和E人有着较为鲜明的性格差异:I人通常善于独立思考,倾向于以思想为导向,更喜欢独处;E人善于与他人互动,倾向于以行动为导向,更喜欢与他人相处。整体来说,I人的性格比较内敛、内向,偏“社恐”;E人外向,自来熟,偏“社牛”。

基于这样的性格特点,I人和E人自然也被认为在消费行为和习惯上有着千差万别。比如,I人不习惯被过多关注和服务,E人更喜欢消费过程中跟他人的互动。因此,有的品牌通过放大I人和E人的标签特点,来吸引和维护目标群体的注意,使之匹配更合适性格的产品和服务。相较于简单粗暴地给产品和服务划定MBTI,这种I/E有别的营销方式会更具针对性。比如此前完美日记就根据MBTI的16种人格特征,推出了面向不同人格的针对性产品营销,给大家提供使用口红色号的建议。像ISTJ,就是“严谨逻辑的现实主义”,个性稳健温柔,建议豆沙、肉桂色;ESTJ是“出色的管理者”,个性沉稳大气,建议深红、铁锈色。

买手店品牌连卡佛在今年七夕前夕开展了一场“爱(I)意(E)”为主题的宣传活动,针对E人和I人推出两种不同的送礼方式。给E人的产品关键词是“甜蜜”“闪耀”“热情”,给I人的产品关键词是“经典”“质感”“浪漫”,并相应推荐了适合的产品。

大众汽车也围绕一些驾驶场景,总结了I人和E人不同的驾驶习惯和态度,借此宣传大众ID.6X智慧车联。

图片来源:大众官方公众号

如果说前几者还只是给消费者在选择时提供了个可供参考的建议,那海底捞的做法就彻底将I人和E人划分到了两个不同的阵营。

10月16日,#海底捞等位区竟然分i人e人#的话题挂上微博热搜。海底捞为I人和E人划分了不同的等位区域,不仅有指示牌提醒顾客“对号入座”,甚至还会发放“I人”与“E人”的标识。

海底捞的“i人”“e人”标识牌图片来源:小红书

不过,一位当时在现场的海底捞顾客告诉我们,两个等位区似乎没有什么不一样,消费者就餐也是和平时一样,并没有出现I人E人分开等位、就餐分区的情况。

客服回应称,这只是海底捞与抖音美好奇妙夜的联合活动,布置了三个主题门店,I人E人分区服务只是其中一个主题门店的特别策划,活动目前已经结束。但是,海底捞给I人E人分区的话题还是引发了大量讨论。

I人E人话题的持续高热,也引得华为在新品营销时加以运用。在华为FreeBuds Pro 3耳机的推广活动中,品牌就聚焦了I人独处聆听音乐、E人热衷分享快乐的营销场景,将不同爱好与性格的受众联系到一起,让不同人群有了极具代入感的产品体验。

图源网络

针对于I人这个顾客群体,商家们更喜欢把他们与“社恐”联系在一起。比如DR宣称“I人福音”的活动:如顾客只想进店逛逛,暂时不需要柜姐服务,就拿上一支玫瑰,这样柜姐柜哥就不回来打扰你了。这类服务的推出,除了品牌和商家为了更好的服务于不同购买方式的消费群体,提升自身的品牌好感度,更多的是品牌想要抓住当下年轻消费群体趋势“社恐经济”。

03

“真”I人E人怎么看?

对于品牌营销纷纷蹭上MBTI的热度,强行给E人、I人做区分的现象,被贴上标签的消费者呈现出了不同的态度。

以挂上热搜的#海底捞等位区竟然分i人e人#为例,部分消费者认为海底捞这一活动很人性化,可以有效划分服务需求,从而使顾客得到更好的就餐体验。也有部分人对这一活动并不买账,“用MBTI来区别人真的没必要”“什么都分I和E,给自己贴标签大可不必”。23岁的李雪樱是后者。她认为自己是一个典型的E人,平时也经常把MBTI挂在嘴边。初次看到这种分类时,她还觉得挺有趣,但是仔细一想,自己也并不会因为商家的营销而购买所谓的“适合E人的产品”。

“难道我要为了海底捞I人E人的分区还跟朋友分开来坐吗?”用她的话来说,商家眼中的“E人服务”的也不一定是她喜欢的。

高奥之前也看过MBTI的相关广告,他虽然“不太吃这一套”,但在考虑送女朋友礼物时确实会把这一因素纳入考虑,用他的话来说,买这些有对应MBTI类型的口红或者是化妆品产品,能更加表现出自己的诚意,也能表现出自己确实将女友的爱好放在了心上。“而且和朋友一起出去吃饭、逛街,遇见这种E人、I人的广告就很想试试,这也会让产品本身带有一种社交属性,就很有趣。”

黎羽是一个相对理性的E型人格,她认为自己购买产品和服务还是要看必要性和合适度,而不是根据商家的标签来买。“拿这种噱头来做规范或者划分的人很无聊。”

不懂MBTI具体为何物的仲原看到这些营销后有些懵,他不知道这几个字母不同的排列组合代表着什么意思,也不会产生任何心理上的波动。但是他表示,如果他大概知道了每种性格的意思,就会觉得很无聊,因为他并不认为泡面、茶饮等的口味和性格之间存在对应关系。“(这类影响)反而限制了我的选择,起到了负向作用。”

尽管消费者褒贬不一,但品牌这样做也自有它的道理。

在国外,MBTI也被作为一种营销策略,Vox Pop Marketing就曾发表过一篇品牌如何利用 MBTI进行社媒营销的文章。这篇文章提到,用MBTI传递信息前,需要定义受众,了解他们是更倾向于思考还是更倾向于感觉,相应地调整沟通方式与沟通平台。本质上是通过 MBTI了解目标受众的认知偏好,从而创造出真正能引起他们共鸣的信息。这篇文章还举例,营销活动选择社交媒体平台也有门道。T人喜欢蜂拥到领英(LinkedIn)这样的平台上,阅读数据驱动的内容和专业见解。另一方面,F人则喜欢聚集在Instagram这样的视觉平台上。品牌可以通过引人入胜的图片和相关的故事来和F人接触,拨动他们的心弦。

根据韩国梨花女子大学品牌传播项目班发布的内容,MBTI营销在韩国成效显著。著名的啤酒品牌之一济州啤酒将16种MBTI字母组合印在啤酒的外部设计上,发布两周内即售出超过40万罐。

济州啤酒的MBTI营销

图片来源:网络

行为严究营销咨询总经理严究就认为,品牌们纷纷借势MBTI进行营销,是很成熟的营销套路,是一种更高效、触达率更高的营销方式。至于网友们提到的标签化问题,并非那么让人难以接受。严究坦言,消费者在互联网生态里面成长的过程,就是一个不断被标签化的过程,随着大数据、智能算法的发展,这种情况更甚。为了寻求更适合自己的内容、场景或者服务,消费者同时也在主动给自己标签化。“品牌就是要消灭消费者的选择。”严究解释说,若是品牌被动地等着消费者来选,效率就太慢了。让消费者对号入座、先入为主,跟着品牌的营销来买,销售效率才会提高。“让你不知不觉按我们想要的样子去行动,这叫营销。”

严究告诉我们,虽然品牌可能会因为宣称这是更适合I人的产品而流失了部分E人消费者,但做生意不是一件“既要又要还要”的事,还是要追求销售效率。同时,品牌给人群定位和给产品定位这两种方式是相辅相成的,都是在不断给消费者以心理暗示,在人找货的同时也让货找人。“营销就是让产品跟目标人群对暗号,当暗号指向性越明确越清晰,销售的效率就越高。”其实,不管消费者在看到MBTI营销的时候是认同还是不屑,品牌总是能借着这样的话题讨论侵入大家的心智,潜移默化的影响消费行为。当我们在谈论这些的时候,品牌的目的也就达到了。

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