好望水有可能成为中国饮料界的“巴黎水”吗? -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-26

文:万珮

来源:案例SHOWCASE(ID:LangAward)

在饮料行业,大多初创公司遵循着两种发展模式:以元气森林为代表的资本模式,用大规模营销迅速建立知名度;以果子熟了为代表的“货架模式”,强渠道运营,却不需要消费者记住它是谁,只要把货卖出去。

但好望水是少有的第三种——试图成为一个品牌价值驱动的公司。

一个最明显的特点就是,它不便宜。如今主流饮品的价格带是2-6元,好望水的价格为10元,这是大部分老牌巨头都没有站稳脚跟的价格带。

而且,这家成立5年的公司是新消费品牌里罕有的不亏损的。

“产品很好、founder很灵、执行力也很强。”华创资本在2020年领投了好望水Pre-A轮融资、2021年又跟投了A轮,华创资本投资人魏绪告诉《案例》,即使在疫情的时候,公司也能维持盈亏平衡,赚钱被创始人当作了一种底线。

在最新一轮融资的领投方黑蚁资本合伙人杨诚看来,在从产品力、渠道,到定位这三者环环相扣的体系中,好望水做出了差异化优势。这是很少新品牌能做到的,也是资本方看好它的原因。

虽然目前盈利的好望水还未迈进一个饮料公司发展的安全区,这个行业内把年销售额20亿看作是生死线,对于只有5亿销售额的好望水来说,依然还有不小的距离;但作为一个挑战本土饮料行业高端定位的新锐品牌,它不仅完成从0到1的第一阶段,而且避开了烧钱模式,找到了一条相对健康的生存之道。

在今年这个低价为王,新品牌举步维艰的消费环境里,也许好望水的打法,能提供不同于主流的另一种思路。

01

什么样的产品才能第一眼被看见

好望水创始人孙梦鸽最早的职业是模特。想要进入世界顶级的时装秀舞台,在一场比赛数百名竞争对手中,每名模特只有十几秒钟来展现自己,这迫使她需要在第一眼中就俘获评委的目光。

这种被训练出来的直觉被复制到了后来她创业做好望水的产品上。

当许多产品摆在一起时,凭什么消费者要选你?

怎么在每个细节上,和其它饮料都不一样,是好望水最初在开发产品时一直在追求的。

除了跟随健康的消费趋势,好望水原材料的运用、口味、以及包装上做了一套全新的组合。他们选择从相对小众的中国水果品类切入,比如山楂、桃子、杏子、杨梅;然后加入辅料配方和加气工艺让产品有了其他饮料没有的复合口感。

在设计上,好望水采用了以具有艺术感的毛笔字作为中式风格的品牌视觉,加上和圣培露一样的玻璃瓶身设计,让它在外观上与各种饮料作出了区分。在餐厅的饮品柜中,一眼就能看出,这款饮料似乎不太一样。同时它为每一种口味都匹配一个独特的,带有祝愿的名字——望桃花、望杏福、望梅好、望山楂。这也是为什么有年轻人会在婚宴、野餐,甚至去拜佛的时候,带上好望水。

图片

望山楂产品海报

在口感上,它也在传统果汁饮料上做了创新,比如把山楂加洛神花、陈皮、甘草等各种配料做组合熬煮,然后加上精酿啤酒的加气工艺,制成了一种具有独特“沙口感”的碳酸饮料。

就像每个品牌的基因都来自创始人本人,时尚行业出身的孙梦鸽对“差异化”有着天然的敏感,擅长将不同流行元素进行跨界混搭,从而创造出一种潮流。

在好望水之前,孙梦鸽上一个创业项目是2016年创立的“大肆撸串”,它结合烧烤和小酒馆两种业态,再加入浓厚国潮元素,一度在江浙地区颇受年轻群体欢迎。

同样,好望水也是将中国元素与各种流行趋势进行了重组。“好望水做的是符合中国消费者文化语境的产品,有自己独一无二的定位优势。”杨诚这样评价好望水。

摆在一起

除了怎么让别人第一眼能看见,作为一个新品牌,第一眼在哪里被看见同样重要。

“用户第一眼在哪里看到产品,就会留下什么印象。”好望水CMO夏明升在与《案例》访谈中表示。它不仅让品牌与一个场景强绑定,也意味着和某种消费层级绑定。

换句话来说,和谁摆在一起,决定了在消费者心中,这个产品值多少钱。这无疑对于一款定价在10元左右的饮料来说至关重要。于是好望水选择了一条类似圣培露、巴黎水的路径:一开始就从渠道的金字塔尖往下走。

好望水在创立之初就把产品带进了像杭州安缦法云这样的顶奢酒店,以及高档餐厅和精品商超,盒马在早起就是好望水最核心的一个渠道。如今消费者还可以在烘焙店、酒吧等场景看到“好望水”。

“跟咖啡、酒这些价格更贵的东西在一起,是可以增加消费者对产品的价值判断的。”夏明升说。

望山楂和咖啡联名

好望水从巴黎水、圣培露这些品牌身上学到的,不止是进高端餐饮这件事,还有做品牌内容。

回顾巴黎水和圣培露的发展故事,真正的胜负手在于它们将品牌与顶级美食文化建立起关联,甚至和意大利人生活方式绑定,是其能稳固价值感的核心。消费者购买的不止是一瓶水,购买的是文化的认同和圈层的符号。

成为某种文化和圈层的一部分,这是所有品牌塑造真正价值感的必经路径。这也是好望水的品牌野心所在。

通常在5亿规模时,一个饮料品牌还处在铺渠道卖货的阶段。但好望水却在成立的第二年就发布了第一支TVC《想见就见》,从这支小成本制作的广告可以看出它希望面向的人群和打造品牌调性——在文艺年轻人中,传递美好和浪漫的生活。同一年,好望水还和陶艺、花艺、甜品等各类艺术家合作,探寻城市和城市之间的关系,人与人之间的关系。

这些内容完全迥异于元气森林的传统快消品打法,把一个卖点概念通过广告投放的形式无限循环、放大;好望水更像是一个“内容品牌”,用更细腻的内容,让用户感受到品牌Slogan“美好的事情会发生”的意义。

除了巴黎水,在品牌建设上,好望水更多学习的另一个对象是三得利,把每一款产品当作一个子品牌去运营。

比较农夫山泉和三得利的无糖茶,一个重要的品牌运营区别是,农夫山泉通过方形瓶身等设计强化了品牌属性,弱化了品类属性,而三得利相反,把硕大的乌龙茶品类名称印在了包装上,建立起“品类即品牌”的认知。一位在饮料深耕20年的经销商告诉《案例》,消费者并不清楚东方树叶有哪些口味,茉莉花茶口味没货,其他照样卖。而三得利则相反,一提到乌龙茶,很多消费者认定只买三得利,但它旗下的另一款绿茶产品“清茶”却几乎卖不动。

这是一种精耕细化的品牌运营方式。如果成功,一个产品能够占据一个品类认识,比如乌龙茶等于三得利,蕃茄酱等于亨氏。但它的弊端是,每个产品都要消耗大量公司资源,都需要作为一个子品牌来对待,这会大大增加了产品运营的难度和不确定性。

这正是好望水正在走的品牌路径。“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”、“望柠萌”等,都是试图打造品类认识的产品,每款产品都在针对不同人群做内容表达,从不同角度阐释“望”的含义——比如“望杏福”的“杏福计划”赞助了100场婚礼,并拍摄了一支纪录短片《和100位女孩结婚》,在为产品建立了“婚庆”的核心场景外,也为品牌注入了幸福、浪漫的情绪;“望梅好”的寻找杨梅头女孩,则是通过找到剪去长发的女孩,赋予产品和品牌勇敢的特质。

望梅好溯源计划

从结果上看,好望水也的确像三得利一样,“望山楂”因为更顺应佐餐需求以及酸味消费趋势而成为了山楂饮品中的一款大单品,但其它几个产品的收获却没有取得相应的成功。这可能存在的隐患是,会让好望水逐渐走向一个单产品依赖的品牌。

不过在杨诚看来,这并不是坏事。“中国饮料行业规模有万亿级别,每个细分赛道都可能对应百亿级市场,比如专注降火的王老吉,是典型的大单品驱动、吃透餐饮渠道的品牌。现在很多赛道看起来规模小,其实是还没出现能把规模做大的好产品,”杨诚分析道。

杨诚认为,好望水在慢慢探索中逐渐找到了一种属于自己的“价值感”。

你很难用数据指标去描述何为一个有价值感的品牌,在好望水内部,它被解释为“让消费者觉得值得”。

10块一瓶300毫升的饮料要让消费者觉得值得,意味着好望水要提供的价值更像是一杯咖啡或者奶茶——在产品功能外,还有社交价值、情绪价值,甚至本身就是年轻人流行文化的一部分。

03

如何出圈,还能活下来

每一个高溢价品牌,都要面临一个“不可能三角”难题——如何在维持最初品牌价值感的同时,持续获得市场增长,并保证公司健康运营?

一个残酷的事实是:在饮料市场的这个三角里,增长是必须的。

饮料市场有一条看不见的生死线——20亿元,这个数字背后是渠道分销能力,渠道网络越扎实,生意越稳。因此头部品牌往往在市场很容易保持自己的强势地位,区域性品牌在地方也能活得有滋有味,但中小品牌就会不停汰换。因此对于好望水,扩大规模,跨越生死线依然是一个迫在眉睫的任务。

快消品牌增长的方式无非两种,扩品类和扩区域。

孙梦鸽和团队也曾踟蹰过是不是要走第一条路,他们有一个类似新品实验室,持续做新品的探索,比如草本茶和米酒,但效果不太理想就逐渐停掉了。

对于渠道积累薄弱和资本有限的新品牌,扩品类其实是一条危险的路。比如曾红极一时的拉面说,正是因为扩充品类导致资源分散。当新品类没打出来,老品类被资本或者渠道更强的品牌冲击,一个新品牌很容易就会陷入深坑。

对初创公司来说,早期的资源是有限的,这种时期需要有很强的聚焦能力。

因此,好望水决定暂停多品类拓展,围绕山楂这个大单品进行规模化拓展。

龚琳娜代言好望水

今年好望水把线下渠道重新做了划分,把城市分为S级、A级和普通级,餐饮渠道仍然是这两年的重点渠道,华东地区是重点区域。

在线下,每进入一个城市,好望水的策略是,单城市一定要在一年内盈利。2020年,在第一批运营的样板市场上海和杭州,都实现了盈利目标。

而在线上渠道在流量红利褪去后,好望水一直在探索提效方式,做更精细化的运营。好望水会针对不同渠道的sku和活动价格政策都有针对性变化,京东是24瓶囤货的需求比较多,盒马则是两连包、三连包,抖音直播间转化的重点则是6瓶装、12瓶装。《案例》了解到,即使是在流量费用昂贵的抖音渠道,好望水也是赚钱的。

但随着渠道下探,好望水的人群也在发生变化,从原来的25-40岁放大到15-50岁,从一线城市下探到四五线甚至县城市场。依靠区域拓展和精细化的运营,的确能实现规模与盈利的平衡,但不可能三角的另一个矛盾就会出现:好望水能否维持当下的品牌价值感?

这里面隐含了两层对品牌的挑战,第一层是如何破圈,把产品推向更广泛的受众,沟通的内容和形式如何适应变化。不同于好望水过往清新和精致的表达,望山楂的定位正在市井化、大众化、功效化。比如刚出圈的《龚琳辣》就是好望水2023年投入资源最多的营销案例,这个案例比好望水以往的案例更接地气,目的是让更多人认知「望山楂」有「解辣」的功能。

第二层挑战是,当把产品推向更大的人群,他们如何认同好望水的定价和「价值感」。就连具有强大品牌力的喜茶在面对下沉市场的规模扩张中,都采取了降价的策略,那品牌认识度还不够广泛的好望水如何能够保持自己的定价体系?

好望水试图再一次选择用“跟你摆在一起,跟谁比”来应对。“县城的年轻人,其实也已经被十几块的奶茶和咖啡教育了。而且餐饮渠道大量的新的饮料品牌定价基本在8元以上。所以我们预测,大家不一定非得要天天喝。偶尔去消费个几次,不太会是一个压力,”夏明升对《案例》说道。好望水也推出了罐装产品,售价5元左右,来满足消费者更日常的需求。

对于这两个挑战,目前还很难说好望水给出了解答。不过好在,孙梦鸽的朴素的经营哲学——首先要保证公司能赚钱,在这样的环境下给公司留出了探索和试错的空间。

如今好望水团队规模只有100多人,做出了5亿元销售额。对比之下,元气森林在做到75亿元销售额时,公司近8千人。这就是孙梦鸽经营理念的一种体现。或许也是元气森林创始人唐彬森投资好望水的原因之一。

这家公司的长期目标,是希望成为和一代年轻人情绪共鸣的品牌,而年轻人最大的特点,就是永远在变化。好望水深知这一点,所以也并不着急拿出一个终极解法。正如夏明升说,“我们会有阶段性的定位,这取决于下一个阶段要去到哪里,做什么事情。”

华创投资人魏绪用“从容”来形容好望水的状态。这在新品牌中绝对是罕见的。保持灵活和开放,反而是更务实的心态。当然,前提是,要先活着。

————万博Manbetx全站官方网站

返回列表
To Top