凭借番茄酱,亨氏如何成为巴菲特钟爱的世界级食品品牌? -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-20

文:金梅

来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

巴菲特喜欢投资有“护城河”的企业,他说“总会有其他人打算攻击你的城堡,但问题是你的护城河是否够宽。你们不要忘记经营企业如同守城一样应当优先考虑挖一条沟,以便将盗贼隔绝在城堡之外。”

企业宽阔的护城河,甚至可以让竞争者连爬上“城墙”的机会都没有,从而获得持续利润。作为巴菲特钟情并且投资的公司,亨氏如何将番茄酱这个简单的生意做出了护城河?

亨氏的创始人海因茨·约翰·亨氏(下文简称海因茨)有一句名言:“将平凡的事情做得非常的出色,此乃亨氏成功之道。”简单、不凡是如何在亨氏的身上成为统一体的?

从番茄酱领域首屈一指的家族到落寞离场,亨氏家族帝国巨堤上的蚁穴又在哪里?

01囚犯的逆袭

海因茨出生于1844年,是家里的老大。

为了赚些零花钱,海因茨领着弟弟妹妹在父亲砖厂的空地上,种植西红柿、洋葱等蔬菜,向周围的邻居和工人出售。弟弟妹妹很快厌倦了这个游戏,但海因茨却乐此不疲,甚至扩大了规模。

10岁的时候,海因茨已经开始推着独轮车走街串巷地叫卖。12岁时,海因茨有了自己的马车用来销售蔬菜,从商4年的他,已经可以非常老道地处理各种突发状况。

一次家乡的阿勒格河涨水冲毁了部分土地。海因茨驾着马车来到河边,挖了几吨的沙土,在家园附近的河边筑起河堤。令父母大为惊叹的是,他真的保住了余下的菜园。

15岁时,海因茨雇用了好几个伙计替他种菜和卖菜,挣到了人生中第一桶金。父亲发现了海因茨的商业天赋,将他送进商学院深造。

海因茨毕业的时候,他的菜园经营得红红火火,但父亲的小砖厂却生意惨淡。海因茨一边经营菜园,一边担任父亲砖厂的会计,他经常跟工人一起脱坯、出窑,还跟技术工人探讨提升质量、降低成本的方法。

1869年,25岁的海因茨创办了亨氏·诺贝尔公司,把菜园的辣椒蔬菜做成泡菜和酱菜销售。当时匹兹堡作为钢铁城市,钢厂工人一天工作超过12个小时,几乎没有时间做饭,这些泡菜成了他们的刚需。

海因茨的生意火爆到难以置信。但很快,市场上的酱菜厂就泛滥开来。虽然个子不高,但海因茨却充满了激情和冒险精神,他向银行巨额贷款,将工厂的规模一扩再扩,跟市面上冒出来的60多家工厂正面硬刚。

谁料,一场大危机却悄然而至。

1873年,美国金融大恐慌,银行承诺的贷款没有到位,海因茨的资金链断裂。卖菜的农户、经销商的账单如纸片般飞来。即便卖掉了祖宅,海因茨依然无力偿还债务,最终他只能宣布破产,并锒铛入狱。

海因茨在狱中度过了人生中最暗无天日的几个月。圣诞节他出狱了,但世界的喧闹欢乐以及未来的美好,仿佛都与他无关。

家人们拿着全部积蓄走到海因茨面前,把钱交到他手上,鼓励他从哪里跌倒就从哪里爬起来。本已经万念俱灰的海因茨,又重燃希望,他要站起来清偿倒闭时欠下的所有债务,虽然法律上他并不需要这么做。

海因茨有一个“道德义务账簿”,记录了公司拖欠的每笔账款,他要一个一个还回去,只有这样他才能挺直腰板做人,无愧自己的信仰。

新公司成立后,海因茨没日没夜地工作。

彼时市场已经供大于求,公司间打起了价格战,很多公司开始以次充好博取利润。但海因茨却对质量抓得非常紧,品质是企业的良心,他要求车间厂房必须处处清洁,原材料的采购和产品销售必须完全公平透明。

1876年,海因茨放弃同质化竞争,开发对亨氏至关重要的新品类——来自中国的番茄酱。

恶性竞争中,很多厂商都把劣质甚至变质的酱菜放在不透明的罐子里,让很多人都不敢吃酱菜了。海因茨真材实料的番茄酱色彩明艳,于是亨氏推出全球首款玻璃瓶装番茄酱,让消费者清楚地看到“亨氏番茄酱有多干净纯正”。

好产品成了亨氏的金字招牌,海因茨还清了破产欠下的每一笔债务。

这一次,为了不重蹈覆辙,海因茨买下了城里所有的玻璃瓶,能用的都用了,用不完的就装船沉到大海里,让模仿者无计可施。亨氏成了番茄酱品类的开创者,在消费者心目中拥有了绝对权威,一举坐稳了龙头老大的位置。

海因茨有常人不及的魄力和热情,他总是神采奕奕地穿梭在工人之间,与他们谈笑风生。他喜欢跟自己的员工分享生活中的所有美好。有一次他去佛罗里达旅行,竟然带回了一只150岁巨大的短嘴鳄。海因茨对工人说:“它是我佛罗里达之行最难忘的记忆,请大家工作之余一起来分享我的快乐。”

喜欢分享的海因茨,对每一个员工的好,在美国的企业家中绝对是佼佼者。他坚持为员工提供食堂、衣物保管室、更衣室、健身馆、洗澡间、游泳池、免费医疗、免费的人身保险和进修条件,让亨氏成为美国员工福利待遇的先行者。

虽然对员工非常宽厚,但海因茨对自己的亲人却并不心慈手软。他的三个儿子都要从学徒和一线销售干起,一步步打拼,才能晋升到管理层。海因茨的弟弟行事散漫、经常迟到,于是他开除了弟弟,花重金买下了弟弟手中的股权,以解决家族企业壮大过程中所面临的问题。

海因茨对家人的惩戒大于引导和管理,这样的行事风格让亨氏家族没能沉淀出完善的家族管理制度,为家族的未来埋下了祸根。

02占领用户心智

很快就有人发现了亨氏番茄酱的问题,细长的瓶口虽然可以减少空气接触,却让浓稠的番茄酱倒出困难,一些企业借机推出了更容易倒出的番茄酱。但亨氏已经占领了用户心智,容易倒出的番茄酱反而被认为掺了水。

面对危机,聪明的海因茨却借机营销了一把,“the taste thats worth the wait”(好东西值得等待)的广告,直接将产品的缺点变成了品牌真材实料的特点。

不过为了解决这个难题,亨氏此后开发了上百种包装和方法,让用户拥有更好的体验,每一次小小的改良都在给用户意想不到的惊喜,也在加深亨氏与番茄酱品类的情感关联。

1880年后,美国铁路网络开始不断扩张,火车的速度也提升了很多,美国的贸易变得更加便捷,海因茨抓住机会把番茄酱卖到了全美境内,精力充沛的他开始在世界各地穿梭。1888年,海因茨已被人们誉为“酱菜大王”,公司也更名为H·J·亨氏公司。

1896年,海因茨在纽约街头,发现了一则21款鞋子的广告,令他难以忘记。除了番茄酱,他要让亨氏的所有酱菜都占领用户的心智。他迅速依葫芦画瓢,打响了亨氏的“57变”营销战役。

他提出要丰富美国人单调的餐桌,让顾客在52周和5个重要节日可以有完全不同的佐餐食品。亨氏在山坡上雕上57个数字供火车乘客观看,并于1900年在纽约市的第一个六层楼高的电子广告牌上,展示了餐桌上最好的57种品项。

很快亨氏公司的产品种类超过200种,跃居美国大公司之列。1904年,为顺应食品健康潮流,亨氏率先改良番茄酱配方,在业内首创不含防腐剂的番茄酱。

1905年,海因茨终于买回了此前因为破产卖掉的租屋,这一年与他一起打完了“57变”营销战役的儿子霍华德,被任命为销售经理。海因茨家族的下一代开始冉冉升起。

1906年,美国政府颁布《食品与药品卫生条例》,对食品和药品的加工生产过程和运输销售过程中的卫生条件提出了十分严格的要求。面对苛刻的条件,众多企业开始联合起来呼吁政府暂缓条例的实行。

本想也加入反对行列的海因茨,却被儿子霍华德制止了。霍华德告诉父亲,这正是亨氏超车的黄金时期。

霍华德让父亲去支持条例的推行,自己则开始对公司不合格的部分迅速整改。整改让亨氏一个月损失了100万美元,但亨氏公司却召开了盛大的发布会,向所有的用户宣告,他们将用户的安全放在首位,为了用户的健康在所不惜。

抢占了先机,又占领了舆论高地的亨氏,很快迎来了业绩的爆发。

1916年,为了进一步巩固竞争优势,提高产品原材料的质量,亨氏开设了一家质量研究机构进行农业研究。开始主动利用技术和科学手段,建立亨氏在人们心目中的高质量印象。

第一次世界大战期间,霍华德被威尔逊总统派到中东地区从事救济工作。霍华德除了在炮火中将亨氏捐赠的一箱箱物资运送到前线,还积极地为战争中的苦难者发声。

在和平时代的守护和在战争时代的救助,让亨氏和民众之间建立了深厚的品牌情感。这些都是亨氏在用户心智中筑起的巨大高墙,将其他品牌自然隔离开。

1919年,海因茨辞世,彼时亨氏公司拥有6523名员工,26家工厂,还有办事处及其他房产227处,占有耕地100000英亩。毫无疑问,海因茨是成功的,他建立了一个巨大的商业帝国,并因为他的才华和慈爱备受尊重,但作为家族首领,他依然有遗憾。

没有建立家族成员团结的纲领,没有建立家庭纠纷的处理制度,没有建立安全的家族财富管理方法,让亨氏家族在大危机来临的时候变得不堪一击。1929年开始的大萧条时期,家族成员围绕着谁该得到家族财富的问题发生了严重的分裂。这正是这个家族四分五裂的开始。

03挖宽护城河

1930年,大萧条时期,虽然家族内部混乱,但公司在霍华德的管理下顺利渡过了危机。亨氏推出即食的汤和婴儿食品,随即成为热销产品,并且逐渐成了跟酱菜旗鼓相当的营收主力。

将曾经的产品和渠道优势,通过多元化转变成规模优势之后,亨氏的护城河开始构建起来。

霍华德继承了与父亲类似的教育方式。他的儿子虽然生于巨富家庭,但还是要到亨氏公司做每天1美元的腌制工来赚零花钱。1931年,杰克考入英国剑桥大学,也是靠隐姓埋名地在英国分公司做清洁工赚的学费。分公司经理很快发现了剑桥经济系小伙子的经营头脑,聘他为兼职推销员。杰克学成归国前向经理亮明身份时,经理被惊得目瞪口呆。

1934年,因意识到不同的番茄会对番茄酱的最终质量造成影响,霍华德开始执行番茄种子计划,自主研发优良的番茄种子,以确保番茄种子的一致性。

亨氏一开始就是从蔬菜种植开始的,他们的土地面积在几十年的发展中不断扩大,这些向产业链上游的渗透,需要雄厚的资金支撑和巨大的管理成本,这些正是拉开亨氏与普通腌菜厂差距的关键。

这样的护城河虽然够宽,但并不够深。当亨氏从技术入手做种子研发,从第一变成唯一的时候,他的护城河就变得又宽又深了。

1941年,霍华德离世时公司的营收达到了1亿美元,之后杰克成为公司的掌舵者。二战期间,亨氏公司不仅为美军和国内居民提供了大量的食品,而且杰克四次冒着战火亲赴英国组织为难民发放救济食品。1944年,亨氏的工厂两次遭到炮轰,但产量依旧。

亨氏公司不发战争财的做法在英美有口皆碑,因此更加受到顾客的喜爱。1951年,亨氏获得英国“皇家御用”的肯定,很快更大的机会开始出现在亨氏面前。

60年代美国快餐行业迅速成长,借着薯条在麦当劳、肯德基、汉堡王等连锁快餐中的大热,亨氏的番茄酱成为调味品、婴儿食品之外,又一个强劲的增长点。如今,亨氏番茄酱在全球的年销售量就达到了6亿5千瓶。除了瓶装番茄酱,亨氏每年生产的小袋装番茄酱及其他调味酱多达110亿包,相当于全球人手两包。

1966年,杰克辞任公司总裁改由外部人才进行管理,这25年亨氏从一个家族统治的私人公司变成公众股份公司。公司的产品不再由经销商经营,而是通过公司自己的超级市场、营销中心与顾客见面,来自海外的收入已占总收入的40%。

1970年,亨氏在既往农业研究的基础上,成立了种子公司,决心将“从农田到餐桌”的种子发展计划推向全球,帮助农民通过非转基因的方式提高亩产,提高番茄质量。作为世界上最大的半成品番茄需求方,亨氏拥有世界上最大的番茄种子数据库、生产基地、销售网络以及世界领先的技术和理念。

亨氏每年会提供60亿颗良种杂交的番茄种子给那些为其供应番茄的农户以及亨氏的商务用户,然后再向这些农户收购成品,实现双赢。从番茄园的土壤测试、番茄的播种、栽培、收获至检验、筛选、制造、调味皆经过各级严格的品质控制与多方口味测试,因此口感香浓而鲜美。

通过上百年的商业积累,牢牢掌控着地球上番茄行业的整个上下游产业链,让自己更好地从原材料涨价浪潮中对冲了危机,也实现了“从农田到餐桌”全方位质量控制。

从20世纪80年代开始,越来越多的公司进入食品市场。这些后起的公司虽然不能撼倒亨氏公司的霸主地位,但它们的产品逐渐挤进了亨氏公司以前独占的领域,使公司的销售额与利润均出现下降。

于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁变薄,去掉了瓶子背面的标签,对生产工厂排放的热能和废水重新利用……别瞧不起这小小的举措,光是去掉瓶子背面标签这一项就为公司节约了700万美元。从小细节处“抠成本”,即便销售额保持持平,亨氏公司的利润也上升了20%。

除此之外,亨氏则开始利用机械化提升公司效率,让公司的员工从1987年的37500人下降到2013年的31900人,但人均销售额涨了3倍至36万美元,人均利润也从9000美元上升至3万美元。

1999年,亨氏成为全球第四大食品品牌,仅次于可口可乐、麦当劳和雀巢咖啡。

04结语

进入21世纪,亨氏发展却速度变缓。

原本蓬勃发展的美国市场逐步饱和,让亨氏失去了发展核心动力。加之连锁杂货店的合并以及超市(如沃尔玛)渠道话语权的增强,导致货架上亨氏的竞品变多,竞争加剧。另外,亨氏对世界人口趋势变化应对不足,导致失去了一部分增长机会。

在企业日渐衰落和家族内部混乱的局面下,亨氏家族持有的最高公司股份已经不足4%了,这个家族跟自己祖业之间的关系,也渐行渐远。

但亨氏公司的故事还在继续。就在人们对亨氏的前景信心不足时,巴菲特却来了一剂强心针,亨氏在股神巴菲特的搅动下,重新热了起来。2013年,巴菲特旗下伯克希尔公司及3G资本以280亿美元收购了亨氏,成为食品行业历史上最大的一起并购案。

2015年3月,同样开始出现业绩衰落的卡夫食品,与亨氏宣布合并成全球第五大食品和饮料公司——卡夫亨氏公司。合并后,卡夫食品的股东将持有新公司49%的股份,亨氏股东拥有51%的股份。巴菲特说:“这是一桩以我的方式进行的交易,合并了两家世界级的公司,同时传递了股东价值。”

他们希望利用两家公司在婴幼儿、厨房酱料等领域的业务重合,通过合并进一步扩大原料采购的规模优势,渠道话语权和市场占有率,并利用新的人才和管理方式,让公司重获新生。

理想很丰满,但两家巨头的合并无法一蹴而就。

目前,两家公司都面临着食品安全的丑闻,而且随着2018年后健康风潮的来袭,高热量产品已经落后于时代的卡夫亨氏,业绩与股票市场走线开始疯狂下跌。直到近日我们依然没有看到两家公司有特别亮眼的转变。

更加遗憾的是,曾经在商业上非常成功的亨氏家族,已经告别了自己的时代。

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