新中式茶馆:中国不缺自己的“星巴克” -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-14

来源:饮品报(ID:DrinkNewspaper)

围绕“茶”,中国人把生意越做越多,越做越大,新茶饮一路狂飙增长到千亿规模,茶叶零售直播电商异军突起……然而,在历史长河中曾留下浓墨重彩的茶馆,却一直处在不温不火的状态。特别是和新茶饮品牌动辄千店、万店的规模比,茶馆市场更显“低调”。是中式茶馆在走向没落吗?并非如此。观研报告网发布的《中国茶馆行业发展深度分析与未来投资调研报告(2023-2030年)》显示,1978年至2008年的30年,是当代茶馆历经从老到新、由弱到强的重要阶段,在这个阶段,茶馆如雨后春笋般在全国各地兴起。截至2019年,全国茶馆茶室较上个十年增加了近一倍,达到20万家。但进入2020年,新茶饮消费习惯的养成叠加疫情冲击,着重于空间体验的茶馆存在的一系列问题被暴露无遗。《2021中国茶馆行业发展报告》显示,超过70%的茶馆综合销售毛利不足40%,行业平均净利润不足20%。面对新的市场环境,茶馆行业亟需新势力、新模式来打破困局。在这种背景下,新中式茶馆来了,它带着中式茶馆的基因,又融合当下的潮流元素,引领茶馆行业的时尚蜕变。01新中式路上,茶馆的“觉醒”当中国人与生俱来的民族自豪感觉醒,当对中华传统文化的认同感和使命感愈发强烈,新中式成为中国年轻世代推崇的主流风格。对于带有天然中式基因的茶馆而言,新中式更是成为创新的重要入口。融合了新中式元素的茶馆,正在迎来以下变化。一是跳出以往“商务洽谈”、“以茶会友”的刻板印象,转而打造“文化+时尚”的体验空间。如果不是新茶饮,“茶”或许不会那么彻底的打入年轻群体,但中国茶的年轻化,不应局限于新茶饮,它需要能够溶入更浓厚中华茶文化的载体获得市场话语权,比如新中式茶馆。定位于纯茶美学空间的Tea'stone,以“中国茶、新腔调”为主线,从年轻化的纯茶体验和创新的茶美学生活方式入手,将纯茶体验做了年轻化、时尚化、生活化的处理。

图片▲图源:Tea'stone官方微博在Tea'stone,大店模式打造体验空间,吸引年轻人前往打卡。小红书上,Tea'stone的相关笔记已有4600+篇。同时,Tea'stone引入全品类108种茶叶,明码标价,且将产品特色给予清晰标示,带领当代年轻人识茶、懂茶。这样的新中式茶馆,跳出传统茶馆“商务洽谈”、“以茶会友”的刻板印象,转而打造了成了一个更迎合年轻人审美的综合体验空间;打破传统茶馆价格不透明、年轻人“不懂茶”的痛点,为中国茶的年轻化呈现出解题新思路。二是和新茶饮相向而行,茶馆向新茶饮要流量,新茶饮向纯茶要文化。窄门餐眼数据显示,Tea'stone目前已开有12家门店。窄门餐眼搜索“茶馆”品类,收录的14个品牌中,隐溪茶馆、哈茶福为门店数量TOP2品牌,现分别拥有41家、19家,Tea'stone位列第三。值得注意的是,无论是上述提到的Tea'stone,还是隐溪茶馆和哈茶福,都为新中式茶馆。隐溪茶馆,在社交平台上,这里是“时髦精”打卡拍照,感受生活“松驰感”的地方。按照隐溪茶馆的理念,它打造的是“不受外界节奏配桎梏的园林隐逸之所,带来喧嚣都市中独树一帜的‘隐’茶意趣”。图片▲隐溪茶馆上海中心店大众点评评价对于隐溪茶馆,点评网站上多见“很出片”、“设计感很强”、“每一家店环境都很有特色”……最大的“缺点”就是有些热门门店“不好预约”,“预约要靠运气”……在这些新中式茶馆身上,我们看到了接近于新茶饮的“网感”和“时尚感”,它激活了年轻人对纯茶的热爱。与此同时,我们在新茶饮身上,同样也看到了“茶馆”的影子,各大茶饮品牌对于茶基底的重视,让新茶饮逐渐摆脱“勾兑奶茶”的标签,形成“现制茶饮”的新认知。在这里,不得不提到当下茶饮行业的一大趋势:茶馆和奶茶相向而行,茶馆向奶茶要流量,奶茶向纯茶要文化,它们在中间地带相遇,为新中式茶饮和新中式茶馆创造了成长空间。02新消费氛围中,茶馆的“谋变”在新中式茶馆日渐崛起的背后,茶馆被分为两大阵营:一是坚守经典做纯茶产品的传统茶馆,二是打破陈规通过一系列创新举措吸引年轻消费人群的新中式茶馆。而无论是哪一种,茶馆对于空间体验的要求,以及纯茶产品相对单一的口味,都意味着茶馆运营相对较高的进入门槛和相对局限的消费人群。那么,面对更加复杂的运营环境,新中式茶馆的机会到底在哪里?我们或者可以跳出茶馆的思维圈,从饮品行业的几大消费现象中寻找答案。1、新茶饮超级连锁帝国下的思考:标准化运营下的连锁蓝图。目前,隐溪茶馆、哈茶福、Tea'stone等新中式茶馆品牌已经验证了茶馆连锁的成功性,但相对于新茶饮品牌动辄成千上万的门店规模,新中式茶馆才刚刚驶入连锁化之路。那么,对于新中式茶馆而言,连锁化既是挑战又是机会。挑战在于如何让茶馆如新茶饮一样标准化运营;机会在于连锁化的大势所趋下,总有品牌品尝到趋势的红利。图片▲图源:茶颜悦色官微对于新中式茶馆的前景,有新茶饮品牌亦很看好。奈雪的茶打造了“奈雪茶院”,茶颜悦色推出了“小神闲茶馆”,均是对新中式茶馆的探索。能否将新中式茶馆打造品牌的新增长曲线,这两大头部品牌正在努力验证。2、现象级围炉煮茶和烤茶风潮:加码体验。2022年的围炉煮茶、2023年的烤茶,再一次证明了茶文化在年轻群体中间的回归。与此同时,受流量的驱动,我们看到,不少新中式茶馆内也在尝试融入围炉煮茶、烤茶等“网红”元素。2022年冬季的社交平台,一片围炉煮茶的香气,有茶馆靠着围炉煮茶套餐,实现了久违的“人气爆棚”;沿着围炉煮茶的思路,今年夏季,有茶馆尝鲜上线“围炉冰茶”,同样受到了年轻人的欢迎。但今年的流量密码却非“烤茶”莫属,这一本属于云南特色的制茶方式,在社交平台上流行开来。图片▲氛围感拉满的围炉煮茶围炉煮茶、围炉冰茶、烤茶……这些“流量密码”其实具有同样的底层逻辑——“氛围感”,且它们所强调的氛围感和茶馆不谋而合:慢生活、松驰感,以及质感的生活态度,而这一切指向了同一个关键词——体验。在体验上作文章,成为新中式茶馆的关键竞争壁垒。3、饮品市场整体下沉:茶馆的高端属性明显,但隐现下沉势头。在整个饮品市场持续下沉的大环境下,茶馆是否会一路保持其高端调性?答案是多样的。一方面,高端茶馆依然是主流。都市里的茶馆,被分为艺能型,即在喝茶的同时能够欣赏到一系列的艺术节目;复合型,一些茶馆会和书店、咖啡馆、美容院等运营模式一起,打造复合共享空间;时尚型,如奈雪茶院,它更多展现的是符合年轻人审美的时尚潮流元素……但无论是哪一种,它们的高端属性都非常明显。但高客单价,甚至看起来高大上的消费场景,会自动过滤掉一部分消费人群。另一方面,共享茶馆、新中式茶室的出现,降低了茶馆的进入门槛,让茶馆在下沉市场、广泛人群中找到生存空间。那么,在新茶饮成功掘金下沉市场后,新中式茶馆也或将在其中找到更多的机会。03新竞争环境中,茶馆的“突围”图片在历经三年疫情的“打压”后,茶馆终于在今年迎来了“回血”年。如今的茶馆行业,在疫情的“照妖镜”下,各种痛点浮出水面;在茶文化整体回归的大氛围下,机遇也非常明显。各大茶馆品牌,在今年打响突围战,那么,茶馆突围的方向到底在哪里?已经成功突围的品牌给出了怎样的答案?图片▲图源:Tea'stone官微小神闲茶馆:变低频体验为高频消费今年3月,茶颜悦色旗下的小神闲茶馆武汉首店正式开业。和茶颜悦色相比,小神闲茶馆的面积更大,空间风格更倾向于茶馆。但它和传统茶馆又有着明显的区别,空间上,卡座、吧台等设计,更强调空间的坪效;产品上,则又向新茶饮靠拢,除了挂耳手冲茶外,还有原叶现萃奶茶。这样的场景和产品,显然更加日常化,也因为更加日常化,让茶馆消费从低频体验转向高频消费。Tea'stone:变隐性消费为透明价格在上述就有提到,Tea'stone不仅对产品进行明码标价,且对产品特色进行了标示,这样的模式,让消费者备感“安心”。因为在很多年轻人的认知,纯茶消费“存在很大的水分”,但水分具体在哪里,“不知道”,“不懂”……而产生如此认知的背后,是很多年轻人曾遭遇“茶叶刺客”。在这种背景下,变隐性消费为明码标价,透明消费就变得很有必要。奈雪茶院:变传统空间为新中式体验奈雪茶院是奈雪布局茶叶零售业务的主力店型,门店推出了“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”以及“茶咖”4大系列产品。在空间设计上,奈雪茶院采取庭院式空间设计,外摆设有数十个座位,同时在室内也设有试饮区。在座位设计下,设有全开放式和半开放式两种,以满足日常社交、隐秘社交,以及专注办公等多元化的需求。至此,奈雪茶院的设计理念其实很明确,就是为年轻人提供一个放松下来喝茶的地方。

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相对于文化自信的回归,新茶饮近几年的爆发性增长更多是借了新消费崛起的东风;茶馆则不同,只有当文化自信真正转化为整体性的积极文化心态时,它才能更有力地转化为文化消费,像茶馆这样的传统消费形式才能受益其中。而茶馆市场正处于这样的特征节点,一方面,文化自信已经成为茶馆市场重回增长曲线的强大助力,同时,茶文化在年轻人中间更彻底的觉醒,则需要更多“新中式”茶馆带着年轻人喜欢的元素去教育。有了新中式茶馆的加持,中国,不缺自己的星巴克。

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