头部企业全面布局,奶酪的下一个增长曲线是什么?| Go!创新私享会 -万博Manbetx全站官方网站

2024-01-13

文:Lyra Liu

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

即便已经在国内市场深耕多年,但奶酪在千亿乳制品市场中消费的销售额占比仅约为7.1%,刚过百亿。

据欧睿数据显示,中国是亚洲最大的奶酪生产国和消费国,但2021年人均年消费奶酪仅0.2kg,仍显著低于全球平均的2.3kg,与饮食文化相似的日韩和新加坡相比也存在很大差距,市场增长潜力巨大。

2018年到2022年,我国零售奶酪市场年均复合增速曾高达30%,成为乳制品中增长最快的品类,远高于同期脱脂奶粉和液态奶的增速。但随着以奶酪棒为代表的儿童再制干酪市场增速放缓,而第二大单品尚未出现,奶酪赛道陷入新一轮内卷焦虑。

Foodaily观察到,从市场端口已经释放出各类品牌积极探索奶酪新场景的信号,根据Foodaily每日新品上新平台的追踪,2023年有超过75个品牌推出了超过120个奶酪相关新品。

除了有奶酪零食、常温奶酪、煎烤奶酪等新品类,以及早餐、下午茶、美容、体重管理等新的食用场景的探索,另一方面,奶酪正作为一种网红元素更高频地出现在食品饮料中,融入烘焙、零食、饮料等细分品类,帮助产品获得消费者的青睐。

例如瑞幸最近推出的马斯卡彭生酪拿铁,上市首周销量突破1624万杯,并在咖啡界刮起了一阵“芝士风”。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

在此态势下,奶酪的中国化还要怎么做?从儿童奶酪到奶酪甜品、新茶饮、餐桌奶酪等,奶酪还有哪些发力机会?如何找到第二增长曲线进一步打开市场?

10月24日,Foodaily特别策划奶酪创新私享会,邀约恒天然中国区原料业务市场拓展总监凌瑾、安姆科大中华区乳品包装产品经理徐洁、Foodaily每日食品首席内容官Frank、欧睿国际首席分析师Elisa Lin等行业大咖,围绕奶酪创新的趋势、消费洞察以及奶酪包装开发解决方案、创新体系等维度展开深度分享探讨。

以下为核心内容:

中国奶酪市场的下一个机会赛道在哪?

从全球视角和本土消费趋势,看奶酪创新启示

更受消费者喜爱的奶酪概念有哪些特征?

包装跨界创新,可以给奶酪带来哪些新启发?

01

奶酪棒的春天过了下一个赛道机会在哪?

据天眼查数据显示,目前中国市场上已有超过两千家与“奶酪”有关的企业,恒天然、妙可蓝多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌 企业均参与其中。

餐饮和零售是乳企布局奶酪市场的两个主要销售渠道。《中国奶酪消费趋势报告》显示,我国奶酪销售目前以餐饮渠道为主,2022年餐饮奶酪销量为16.32万吨,西餐是奶酪的重要应用场景之一,而零售奶酪销量约为餐饮的一半。

餐饮渠道帮助提高消费者对于奶酪的认知,而零售奶酪被更多消费品牌认为是有希望开拓的增长空间。欧睿集团的首席分析师Elisa在分享中提到,2023年零售奶酪市场规模将达到110亿,未来五年的奶酪零售市场会稳固增长。

另一个数据显示,与饮食习惯相近的日韩相比,我国奶酪零售市场人均销量较低。2023年,中国的人均奶酪消费量只有大概不到0.1千克,但是与我们消费习惯接近的日韩大概是在1.12千克和0.4千克,在这背后蕴藏着中国市场巨大的成长空间。

图片来源:奶酪创新私享会-欧睿分享PPT

最大品类奶酪棒增速放缓,其他小众细分品类的逆袭机会来了

在过去6年中,奶酪棒作为零售奶酪市场的第一大细分品类持续扩张,驱动C端奶酪赛道高速增长,但过于依赖奶酪棒的弊端同样明显,自2022年起奶酪棒增速放缓,零售奶酪的增长随之放缓。

乳企陷入新一轮焦虑,奶酪棒之后,新的增长空间、新的品类裂缝在哪?

恒天然中国区原料业务市场拓展总监凌瑾分享的数据显示,实际上,这些乳企并没有把鸡蛋都放到一个篮子,这些年,零售奶酪市场的细分品类正在不断增加,除了奶酪棒之外,奶酪杯、奶酪条、奶酪小方等零食场景细分品类,及奶酪片、奶酪碎、奶油奶酪等佐餐场景细分品类在市场上均有布局。

在这之中,截止2022年末的数据显示,奶酪棒增长较快,因为这一细分品类已经相对成熟,产品选择多、性价比高。除了奶酪棒,奶酪片及奶酪碎增长也较快,因为这两种形式在佐餐场景的搭配性较高,便于家庭日常使用,并且符合消费者对于奶酪奶味浓、拉丝性高的要求。佐餐奶酪随疫情爆发起伏,奶酪杯销量持续下滑;而其他奶酪细分虽然也在缓慢增长,但在中国仍相对小众。

图片来源:奶酪创新私享会-恒天然分享PPT

凌瑾认为,当下阶段,奶酪在中国更多地被视为一种生活享受,而不是日常饮食的必需品,奶酪细分品类渗透率增长主要仍是由吸引更多人尝试这个品类驱动。因此,针对不同人群定位、细分品类、消费场景的奶酪产品创新非常重要,可以更好的传递品类价值,让更多人认识奶酪,直接帮助推动奶酪品类和销量的增长。

以日本市场为例,日本零售奶酪的消费场景非常细分,涵盖了时间和空间的各个方面,大概十几个场景。产品类型也极具多样性,从常见的奶酪片、奶酪碎,到各种形态的奶酪块及奶酪零食,满足了不同的消费者需求。其中,外用午餐、其他和市区逛街是日本奶酪消费的典型场景,它们的核心占比超过了六成。在产品类型上,奶酪片和奶酪碎的销量最高,其次是各种形态的奶酪块。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

巨头“满地”找机会,奶酪的下一个大单品战争一触即发

今年,奶酪市场诞生了许多新产品,例如奶酪博士、光明纷纷推出常温奶酪棒,奶酪博士推出的小方奶酪,妙可蓝多新推出的煎烤奶酪……不难看出,不管是巨头还是新锐,都在不断占位新的奶酪细分品类,将触角伸向更多场景和人群。

图片来源:奶酪博士、妙可蓝多

产品形态和口味上的创新背后,是头部奶酪品牌在加重布局技术上的创新与突破。

近年来,多家奶酪品牌在国内布局奶酪工厂及生产线。妙可蓝多在全国已经布局五座高品质现代化工厂,分别位于上海金山、上海奉贤、吉林、长春、天津,包括50条以上的智能化生产线,100套以上生产、研发、检测设备;奶酪博士投资10亿建造奶酪工厂,布局48条奶酪线及创新乳制品生产线,实现原制奶酪和再制奶酪可以进行统一生产。

2022年,有2065个奶酪相关专利在我国公开,其中,不乏伊利、光明、妙可蓝多、奶酪博士等品牌的身影。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

02

从全球视角和本土消费趋势看奶酪增长新思路和新机会

回到之前的问题,奶酪棒之后,新的增长空间、新的品类裂缝在哪?奶酪还能如何创新?才能让更多的中国消费者接受和喜爱?

欧睿从消费需求和趋势角度总结了奶酪增长的三个关键词,分别是“懒人经济”,“内向探索”和“悦己消费”。

同时,Foodaily研究院首席内容官Frank也在活动上分享了从全球创新产品数据库看到的奶酪细分品类创新思路以及在中国市场的落地思考。

结合中国消费趋势与全球看到的品类机会,我们一起来盘点下,两位嘉宾分别带来了奶酪的哪些创新灵感和洞察。

懒人经济,方便 省事

第一个趋势是“懒人经济”,也称之为“懒舒服”。在后疫情时代,消费者保持了一些疫情期间养成的懒人和居家习惯,比如购买方便省时的预制菜品。

欧睿认为,伴随着空气炸锅和快手菜的销量增长,预制产品与奶酪的结合有较大的增长机会,如微波披萨、芝士牛肉卷等,满足了消费者方便、省时、口味好的需求。

图片来源:奶酪创新私享会-欧睿分享PPT

Foodaily研究院观点认为,年轻消费者除了追求方便省事,精致、品质也是考量因素,在餐饮端口,奶酪与轻食沙拉、薯条、披萨等西式快餐品类的结合已经十分常见,预制菜品采用这种结合将会是不错的思路。

除此之外,将奶酪与本土料理结合也是一个值得思考的方向,由此提高消费者对奶酪的接受程度和食用频率。在日韩市场,我们发现了许多奶酪与米饭、年糕、包子、肉饼、咖喱等结合的产品案例。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

另一方面,沿着消费者需要方便省时的思路,我们也从海外新品洞察了可以参考的创新思路和切入机会。比如针对涂抹面包场景,明治推出的膏状奶酪涂抹酱,这款产品含有 15% 切达干酪,管状设计,无需勺子即可轻松调节用量,相比一般的切片奶酪以及奶酪涂抹酱更方便省事、即开即用,更好的匹配消费者的精致懒诉求,可以将其涂抹在面包上烘烤制作奶酪吐司,也可用于制作多种菜肴。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

向内探索,健康 功能

第二个趋势是“内向探索”。欧睿提出,近几年,消费者对健康的重视程度增加,对功能性产品的需求也随之增加,食品和保健品领域产品类型之间的界限逐渐模糊。加上药食同源的流行趋势,消费者对食品,特别是奶酪的需求正在发生变化。这种趋势在女性消费者中尤为明显,他们寻求特定功能性宣称的产品,如,酪神世家推出的五维素颜奶酪就是针对了这一痛点。

此外,在食品领域,泛健康概念变得越来越受欢迎,有机食品、清洁标签开始在市场占据一定份额。在奶酪市场,一些产品也开始强调健康、有机、低脂的概念。

图片来源:奶酪创新私享会-欧睿分享PPT

根据恒天然的观察,在过去5年中,奶酪从 “提供高钙”发展到 “更丰富的营养元素”、“更干净的配料表”、“更高的干酪含量”,以及可常温储存等,“健康化”、“差异化”成为奶酪新品的成功要素。

Foodaily认为,奶酪本身具备高蛋白、高钙等营养优势,将其与轻食沙拉品类结合或者打造为高蛋白零食,瞄准轻食健康人群和场景发力,或许是不错的思路。

其中,我们认为新鲜奶酪是一个充满机会的品类,因为与中国消费者对于天然食品的喜好和追求相匹配。新鲜奶酪通常没有经过发酵过程,含水量较高,口感清淡,而这与中国消费者的需求相符。同时,新鲜奶酪在配料和口味上也具有创新,例如有机、高蛋白、低糖和无添加的概念。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

另一个机会品类是零食形态的奶酪脆,因为除去水分,所以蛋白含量非常高,同时常温储存,免去了低温贮藏的麻烦,另外在口味口感、造型以及消费场景等方面具有很强的可塑性,比如说,可以空口作为零食吃,也可以作为小料加入麦片、酸奶里,还能拌入沙拉或者汤里。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

悦己消费,情绪 愉悦

第三个趋势是“悦己消费”,消费者在购买商品时更加注重体验感和满足感,满足情绪需求。在这样的趋势下,奶酪在餐饮中正扮演着增强悦己体验的角色,如,瑞幸的生酪拿铁、Tims的奶酪贝果、盒马的三重芝士火锅的流行。

图片来源:奶酪创新私享会-欧睿分享PPT

因为本身的口感优势,奶酪也正在渗透到不同的饮食时间段和场景,表现出奶酪+万物的特点,为消费者带来更丰富的体验和情绪满足。如,奶酪x成人零食、奶酪x社交、奶酪x正餐等都是奶酪可以考虑的创新方向和场景。

图片来源:奶酪创新私享会-欧睿分享PPT

那么奶酪如何才能更好的向消费者发挥其愉悦属性呢,Foodaily从奶酪甜品化、咸口化以及与各个品类搭配三个关键词带来全球创新案例启发。

首先是奶酪甜品化。我们去看今天的中国奶酪市场的话,甜品化已经是非常明显的思路。在日本,QBB靠与芝士蛋糕相似的产品创意,开创奶酪甜点品类,并且成功畅销十多年,颇受女性消费者喜爱。中国的奶酪甜品主要消费人群是儿童,对于年轻女性消费者的渗透并不多,这是挑战也是机会。

另一个方向是,咸口化,咸口奶酪通常是加入了酱油、辣椒,或是使用烟熏工艺进行调味,或者与肉类、海鲜等搭配成奶酪小食。在日本,咸口奶酪有很明确的场景就是佐酒,而且据市场调研表明,咸味奶酪非常受日本年轻一代以及中年消费者喜爱。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

此外,冰淇淋、烘焙、零食、乳饮等品类,都可以成为奶酪施展治愈魅力、为美味加分的机会品类。

一方面,奶酪本身的口感和营养属性可以帮助不同品类产品在创新时具备更多吸引消费者的“网红气质”,另一方面,奶酪也可以借助不同品类在消费者中的渗透率打开更大的场景和市场,提升认知度。

常见的奶酪与冰淇淋的结合,可以为消费者带来极致香浓的愉悦冰品享受;奶酪与烘焙产品结合,不仅美味升级,还容易打造出爆款产品、加深品牌记忆点;奶酪与零食搭配,不仅提升口感,而且便携,还能适应多种场景。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

在日本,我们还看到了,奶酪与坚果、膨化米饼等食材的组合,吸引了广大消费者,这种形式同时匹配零食健康化以及趣味化趋势,我们认为是奶酪可以参考的创新概念;

还有一些奶酪甜品,如可喝的芝士甜品,通过多层次的奶酪结构追求口感的平衡和丰富,非常匹配年轻消费者需要的治愈情绪,也是不错的开发思路。

图片来源:奶酪创新私享会-Foodaily分享PPT

03

拒绝自嗨,更受消费者喜爱的奶酪概念有哪些特征?

为了进一步探究奶酪的下一个爆品机会,恒天然与Foodaily研究院共同创造了14个奶酪产品点子,并进行消费者喜爱度的市场调查,来判断这些点子的市场潜力,并总结消费者对于奶酪新品类新产品的消费态度,为奶酪品牌的产品创新提供更具象的意见参考。

总结来看,这14个点子,包括零食及佐餐两大场景,同时覆盖零食、烘焙、冰品、餐饮等多个细分品类,从口味上包括甜咸口味、中式、西式等概念,尽可能的覆盖奶酪及奶酪+可能的机会领域,以便于更全面的洞察消费者对于奶酪的需求。

在活动现场,恒天然选择了三个概念进行了更具象的消费者洞察分析。

乳酪小巧方冰激凌系列:含奶酪冰激凌的产品形式是产品的主要卖点,丝滑酪香、入口即化,多重质构组合带来不单调的惊喜口感。

奶酪CP卷卷系列:健康轻食替代是产品的主要卖点,创意新颖度高,受到现有成人奶酪用户的喜爱。该产品的高颜值特性同时满足了目标消费者的情绪价值。

新中式奶酪酱真香系列:融合西方奶酪灵感和东方酱料特色,产品创意新奇。设计同时结合了用户使用中的便利性考虑,大胆探索家庭佐餐奶酪新方向。

另一方面,恒天然也调研了消费者在购买奶酪产品时的关注点。其中,成分/配料表(不含人工添加物及防腐剂)、奶酪含量(含量≥51%)、产品类型标注、 奶源地是消费者购买奶酪时最主要关注的内容。

图片来源:奶酪创新私享会-恒天然分享PPT

04

包装跨界创新可以给奶酪带来哪些新启发?

好的创意和概念,往往离不开包装的成就,对于奶酪创新来说同样如此。

在活动现场,安姆科乳品包装产品经理徐洁分享了两个包装创新的观点。

第一,包装不仅仅是产品的外壳,它还可以为产品注入新的生命力。分体式面膜,通过干湿分离来达到延长有效成分活性的目的,并且这个包装已经席卷了面膜市场。当时的面膜市场在成分、功能等方面已经十分卷,而干湿分体的创新包装催生了爆款。如今,这款包装已广泛应用在各个品牌中。

第二,不同消费领域的包装是互通的,包装的跨界创新可以给产品带来新的灵感。比如在面膜领域应用的干湿分离包装,可以用到零食品类,每日坚果零食,就是通过干湿分离的设计达到了延长保质期的效果。这两款包装虽然是应用于不同领域的两款产品,但都是采用了分区的模式来达到保鲜保质的目的,这就是包装的跨界创新。

图片来源:奶酪创新私享会-安姆科分享PPT

安姆科认为,在思考有什么新的包装可以为奶酪品类赋能的时候,不妨把目光从奶酪放大到食品、甚至整个消费品领域,在其他的领域有什么一些新的包装正在发生,而这些是可以应用在奶酪领域的。

对应到奶酪包装具体如何创新,有哪些趋势,安姆科根据消费者的需求总结了绿色潮流、便利生活、趣味性三个关键词,并分享了在这三个趋势下的包装创新解决方案案例。

绿色潮流

首先是绿色潮流,其实也就是可持续的环保包装,除了从材料上入手,还有一些更加直观的解决方案。

其中一个是双腔袋,可以做到定量控制、干湿分离,延长食品保质期,现在已经广泛应用于食品,尤其是每日坚果品类的包装。衍生到奶酪品类,可以做每日坚果的奶酪、奶酪的零食,或者不同口味的奶酪。

另一个是安姆科今年推出的名为秒咔™的新品。这是一个定量包装,小小一片便于携带。不仅如此,它的背面设计了一条折线,只需要单手按压就能轻松开启。这个包装已经应用于护肤品和酱料,并且相较于其他包装能够将内容物挤得更干净。衍生到奶酪品类,可以做奶酪酱一类的包装。

图片来源:奶酪创新私享会-安姆科分享PPT

便利生活

接下来是便利生活的包装,现在人们的生活节奏越来越快,便于使用的包装能够为消费者腾出时间、精力和空间。首先分享的是POE金属易揭盖膜,盖子相比传统易拉盖更容易开启,而且更加安全。衍生到奶酪品类,可以用于涂抹奶酪、奶酪饼干等包装。

再介绍一个重复分隔技术的 plus 版本,它是其实是采用了一个信封袋+自立袋+重复开启的这样结构,可以减少开口与外界的直接接触,从消费者的角度来说更加干净和安全。这个包装适合用于马苏里拉芝士碎、奶酪饼干等。

另一个是GoSmart 多腔包装,每个独立腔室都有易于揭开的盖膜。多种口味或形式可以组合在一起,易于消费者开启、食用、丢弃。它的应用范围非常广泛,从大份量的能量餐到小份的零食包都能适用。这种包装不仅仅是一个容器,它本身就变成了一个餐具。

图片来源:奶酪创新私享会-安姆科分享PPT

趣味性

最后是趣味性包装,包装自带的娱乐性和新奇性可以增加使用体验感。其中,最常见的是异型包装,一些常见的产品,如巧克力、酸奶、甚至奶酪,都采用了类似的包装。这样的包装设计能够突出产品特色、传达品牌需求、增加产品记忆点。

还有一种能够增加消费者互动性和品牌传播性的包装形式,即AR(增强现实)互动包装。这种包装上使用了特殊的技术,可以通过手机的AR扫描来触发动画、视频、游戏等互动元素。这种包装非常适合作为品牌在推广产品时的一个营销工具。

最后,有一项今年的重要产品创新,即裸眼3D感官印刷技术。这项技术具有独家专利,可以创建出具有动态效果的包装,不仅适用于软包装,还可以用于纸包装、瓶子等。这项技术为包装增添了吸引力,适合用于线下销售环境,既可以吸引消费者的眼球,还能引导他们更深入了解产品。

图片来源:奶酪创新私享会-安姆科分享PPT

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