风口上的预制菜,无人生还 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-26

文:严张攀

来源:有数DataVision(ID:ycsypl)

2023年的预制菜,活成了一个形容词。

预制菜身处舆论漩涡,“预制菜进校园”“预制菜占领商场”争议不断;预制菜喜提“人类饲料”,即便是曾经被称作“世纪假药”的可乐也没这个待遇。

几乎没有哪一种消费品像预制菜这样,尽管人人喊打,但却仍挡不住销量节节攀升,创业者和餐饮老板前赴后继。

预制菜俨然成为了“全民公敌”,但放在10年前,却完全是另一番景象:以标准化之名,预制菜也曾让餐饮业和消费者皆大欢喜。不管是90年代的排队明星肯德基、麦当劳,还是在CCTV循环播放的三全汤圆、思念水饺,这些都属于预制菜。

预制菜不是一件新鲜事,如今却处在风口浪尖上:不仅是消费者满腹怨言,还有餐饮老板夹缝求生,预制菜公司步履蹒跚。

预制菜到底哪儿错了?

01

预制菜为何无处不在

预制菜惹众怒,首先是因为它无处不在,让人失去选择。因为进入门槛低,它是小老板们创业的首选,把自家厨房扩大个几倍,就能开出一个家庭作坊。我国现存6.4万家预制菜相关企业,仅2020年就新增1.26万家[3]。与此同时,预制菜还吸引来了众多跨界玩家。干家电的格力、卖房子的碧桂园、送快递的顺丰纷纷入局,就连放贷翻车的罗敏也想借预制菜翻身。预制菜炙手可热,无非是因为两点:一,市场足够大,极具想象力;二,做预制菜,实在是太赚了。在其它消费品公司在降低预期,努力保住营收的同时,预制菜行业却在飞速发展。去年,中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%[4]。按照这个速度,一众研究机构直接给出了大胆预判:未来7年超万亿,最终实现3万亿规模。此外,做预制菜比放贷还挣钱。2022年,“预制菜第一股”味知香营收仅为7.98亿元,净利润1.43亿,净利率高达17.9%,比2021年消费金融行业第二的“马上消金”还高出了4.1%[5]。而这样一个庞大且天花板足够高的市场,却是有品类没品牌的。这就意味着,不管是品牌创业、渠道商下场,甚至跨界做预制菜,都有干出一个大品牌的可能性。预制菜不出意外地成为了新消费浪潮里的明星赛道。2021年双十一,麦子妈在李佳琦直播间爆卖了几万份水煮牛肉,一举成为天猫“速食菜”类目TOP1。同年,淘宝+天猫的方便速食/速冻食品一共卖出235.23亿。迟迟难以盈利的盒马和叮咚,也在预制菜上找到了突破口,纷纷下场做起了自有品牌预制菜。前者有盒马工坊,卖鱼片、牛肉片等即烹菜,也卖酸汤锅,羊肉汤锅等即热菜;后者多品牌并行,既有“拳击虾”专攻爆款小龙虾,也“蔡长青”把卤鸡爪,卤鸭脖等热门卤菜一网打尽。相较于卖海鲜和鲜花,预制菜显然更好赚。以叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例,券前毛利率超过了33%,而一般超市的生鲜毛利率仅为13%~19%之间。奄奄一息的传统商超,也指着预制菜起死回生。世纪联华创立了农华原味和农华小灶,主打一个品类齐全;精品超市Ole则瞄准了月薪5万的高级白领,推出了佛跳墙、溏心鲍鱼、干制鱼胶等高端菜品。中式预制菜祖师爷的三全食品趁势拓品,在饺子、汤圆之外做起了微波炒饭和小酥肉等产品;在上游养猪养扇贝的新希望、獐子岛,纷纷建起了预制菜产线,前者的“农家小酥肉”一年卖出10多亿。众声喧哗的预制菜市场迎来了空前繁荣。2019年,预制菜规模仅2445亿,相比4.7万亿的餐饮市场,占比仅为5.2%;仅仅三年,预制菜市场规模增长至4196亿,在餐饮市场的占比接近10%。看上去,预制菜形势一片大好,只有消费者受伤的世界达成了。02“现制”,是一场幻觉“5999元一顿饭,7成都是预制菜”[6]“在餐厅花大钱吃预制菜,是嫌我没有微波炉吗?”[7]预制菜让消费者怨声载道,不是因为难吃和不安全。而是以为花钱买现炒,实际却是预制菜,总感觉自己被骗了。江苏省消保委的一项调查显示,七成消费者不知道自己点餐吃的是预制菜,超九成的消费者认为商家应该告知是否使用了预制菜。当预制菜大行其道,商场里的餐厅都在卖着同样口味的蛋黄鸡翅、糖醋里脊、剁椒鱼头时。做不到“现制”的餐饮老板们,只好用“表演现制”来撑场面。陈香贵里的精神小伙现场拉面,尽管小菜都是预制的;吃饭皇帝大则直接把餐厅变成厨房,服务员现场表演炒菜;费大厨的透明厨房挂着鲜肉,但仍然和海底捞共用了蜀海供应链[16]。一篇广为流传的《预制菜避坑指南》里,手把手教人辨别预制菜:小饭店还能整出好几页菜单,妥妥的预制菜;菜品外热内冷,是电磁炉一键速成的;红烧肉不能降低甜度,也一定是预制的[8]。与其说是避坑预制菜,不如说是消费者想要个明白:既然是预制菜,就别装现制了。“表演现制”的佼佼者莫过于袁记云饺,它原本只是一家起源于广东韶关的饺子馆,却凭借透明档口里包饺子的大妈,取代了东北饺子王,成为了席卷全国的顶流。高喊着“现包现煮更新鲜”,袁记云饺短短3年间火速开出3000多家门店,遍布一二线城市街头巷尾,成为了打工人钟爱的性价比之选。一份饺子20多块,比速冻水饺更贵,但比喜家德便宜的多。在众多20多元的炒面炒粉麻辣烫里,袁记云饺的价格优势并不突出,却手握着“大妈现包”这张王牌,让吃腻了料理包的年轻人难免为此上头。只不过,袁记云饺嘴上承诺“上架货品超过2小时未卖出,会立刻下架绝不售卖”。背地里,饺子馅却是调味冻肉、饺子皮也是半成品,统统由总部统一配送到店,只有“包饺子”这个动作,是现制的[9]。得知真相的消费者大梦初醒,直接在微博刮起舆论风暴:既然都是预制菜,为什么我不吃更便宜的三全呢?尽管对消费者的抱怨心知肚明,但很大程度上,餐饮老板们也别无选择。一方面,连锁餐饮品牌指望着预制菜来实现标准化,进一步扩张门店规模。另一方面,预制菜不仅能够降低后厨的面积,还能节省70%员工成本和30%配送成本[5],俨然成为“三座大山”压顶之下的唯一出路。而对于那些以外卖为生的个体户而言,只有两分钟出餐的预制菜,才能满足用餐高峰期2小时接单上百份的要求。在势不可挡的预制菜进程里,传统的厨师-配菜-服务员的链条被瓦解了,高油高盐的料理包取而代之。本来凭借着手艺吃饭的餐饮从业者也不得不低头,在效率面前放弃个性,成为预制菜产业链里万分之一的“下游”。03方向不对,努力白费预制菜不仅困住了餐饮老板,也困住了一众杀入预制菜市场的创业者们。由于进入门槛低,预制菜创业一般都会选择从餐饮消费里的明星单品开始做起,但其生意也会随着市场热度下降而衰落。酸菜鱼、猪肚鸡皆逃不过速生速死的宿命。太二曾凭一己之力带火了酸菜鱼这个单品,巅峰时期太二的翻台率高达4.9,排队三个小时才能吃上。在太二成立之初的2015年,全中国的酸菜鱼市场加起来也不过52亿元;但随着太二越来越火,全国酸菜鱼门店数量在三年间迅速翻倍至3万家,规模也突破了百亿[10]。眼见酸菜鱼门口大排长龙,心思活络的老板们另辟蹊径:想办法让消费者在家里也能吃上酸菜鱼。在人们只能关起家门消费的那段日子里,酸菜鱼顺势从餐饮品牌的后厨走进了各大电商渠道的仓库。经过市场验证的酸菜鱼不仅是叮咚、盒马的畅销头牌,也是预制菜创业者的发令枪。罗敏的首场抖音直播直接拿酸菜鱼当噱头,一毛钱一袋,豪送10万袋;2022年,酸菜鱼成了抖音爆款,市场规模狂飙至71.2亿元[11]。然而,网红单品总逃不开过气的宿命。市面上的酸菜鱼越来越多,价格越来越卷,反而越难卖。2022年,太二的翻台率一度跌至跌至2.6;自2023年3月至今,广州佛山多个预制菜商家的冷库中,有200万斤的酸菜鱼鱼片没有卖出[10]。一位投资人曾在预制菜峰会上这么评价酸菜鱼:“你们认为酸菜鱼是一个大品类,消费者吃酸菜鱼的时候认品牌吗?消费者凭什么记得你?”[12]酸菜鱼并非个例,在轰轰烈烈的预制菜创业潮里,多的是失败者的尸骨。2022年1月,陆正耀带着舌尖英雄喊出“万亿厨房革命”的口号,仅仅两个月拿下了16亿融资;但仅在半年后,“舌尖英雄”各地门店陆续传出倒闭消息,“2天营业额300元”[13],加盟商血亏。低价引流、教育用户、快速扩张,舌尖英雄复刻了瑞幸速度,却没能复制瑞幸的逆袭剧本。事实上,预制菜最初的走向和当初的咖啡市场极为相似,它在一级和二级市场“两头热”,被投资者看好的理由相当一致:参考美日先进经验,还有很大的渗透率提升空间。2022年,我国预制菜的市场规模已经高达4196亿元,但渗透率却不到15%[14],相比美、日等预制菜先发国家超60%的渗透率,万亿市场犹如一个不用踮起脚就能摘到的桃子。只不过,撑起日本和美国预制菜市场的,不是八大菜系、百道菜品,而是最简单的薯条、汉堡肉、炒饭、炒面。以日本市场为例,如今市占率超20%、年产值超千亿日元的日冷食品,其发家史就是从一款平平无奇的冷冻炒饭开始的。2001年,日冷耗时多年研制出了本格炒饭,一经推出就大受欢迎。这款冷冻炒饭不仅完全还原了炒饭的口感,更是做到了绝对的低价——吊打上班族套餐的吉野家,甚至一些泡面还要便宜。即便在几轮涨价后,今天的价格也不过329日元。泡沫经济破裂后的日本,“极致抠门”的消费者用便宜量大的冷冻食品来代替正餐。这款物美价廉的炒饭得以盘踞畅销榜第一长达22年之久,一年卖出百亿日元,由此奠定了日冷食品称霸预制菜市场的基础。日冷做着不起眼的便宜主食,却用规模效应获取了大众消费这个基本盘,同时也赚走了整个市场最多的钱。这套“日本经验”在中国并非不可复制。速冻米面行业里,三全和思念合计把控着超40%的市场份额[15]。流水线每小时产10万个的速冻饺子打败了连锁饺子馆,率先统一了南北人民的味蕾。预制菜并非一无是处,它是餐饮工业化进程的必然结果,是效率的体现。从食品安全的角度来看,大公司出品的预制菜,往往也比苍蝇馆子更有保证。有速冻水饺珠玉在前,很难说中国人注定不爱预制菜。只不过眼下火热的预制菜市场似乎陷入了一种尴尬的境地:一众品牌潜心研究佛跳墙、酸菜鱼,在C端卖的不比外卖便宜,在B端省了后厨的功夫,却也狠狠地刺了消费者一刀。预制菜前进的车轮轰轰烈烈,消费者是不是只能坐等被碾压?同样对美食挑剔的法国人给出了另一个版本答案:最早明年,法国将出台法规,强制要求餐厅标明“预制菜”。说到底,我们想要的答案也不过如此——有权选择不被预制的生活。参考资料[1]预制菜:食品工业化趋势下的蓝海,中金公司[2]小酥肉:餐饮工业标准化的缩影,中金点睛[3]预制菜走向顶流!我国现存6.4万家预制菜相关企业,企查查财经[4]2022年中国预制菜产业发展白皮书,艾媒咨询[5]罗敏砸钱的预制菜,还预制了你高血压的命运,FoodTalks[6]漩涡中的预制菜,还能飞多久,新品略财经[7]预制菜,全面占领中国商场,浪潮工作室[8]备受争议的预制菜,为什么让人难以接受,大象新闻[9]网友崩溃称“吃了几年居然是预制菜”,知名公司回应,南方都市报[10]鱼片原料爆仓了,预制菜爆款酸菜鱼凉了吗,界面新闻[11]被骂上热搜的预制菜,有那么可怕吗,企鹅吃喝指南[12]资本游戏做不好预制菜生意,财经杂志[13]探店真实的舌尖英雄:2天营业额300元,餐企老板内参[14]重新定义“预制菜”,迫在眉睫,海报观察[15]预制菜行业深度:中式餐饮“工业革命”,民生证券[16]“吃个辣椒炒肉排队2小时”,现场表演切肉的费大厨快成北上广白领食堂了,Vista氢商业

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