罗森的中国路(上)进驻28年的曲折 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-23

“10年后在中国要开1万家店”,罗森2010年左右提出这样的目标。罗森1996年7月就在上海开了中国的第一家店。今年是罗森进驻中国的第28个年头,在中国店铺8月突破6千家。回顾这一历程可以说是曲折重重……

文:渡边伸

来源:日经中文网(ID:rijingzhongwenwang)

上海开了中国的第一家店。今年是罗森进驻中国的第28个年头,在中国店铺8月突破6千家。回顾这一历程可以说是曲折重重……

日本便利店企业罗森(LAWSON)在中国开设的门店数在8月突破6千家,2025年达到1万家的目标也已进入射程。今年是罗森进驻中国的第28个年头。由于遭遇重重困难,长期处于亏损状态,中国业务的相关负责人们一直忍受着来自周围的批评。虽然新冠疫情导致2022财年(截至2022年12月)陷入亏损,但预计2023财年将扭亏为盈。日本经济新闻(中文版:日经中文网)通过采访怀着“不成功就不回日本”的执着信念坚持开店的当地负责人,回顾罗森的开店历程。

“2025年底实现增加到1万家店的目标并没有放弃”,9月上旬,罗森负责指挥中国业务的常务执行董事三宅示修热情地接受了日本经济新闻(中文版:日经中文网)的采访。

6千家店相当于罗森日本门店数量(约1万4600家)的4成。据行业团体“中国连锁经营协会”统计,从中国便利店市场的门店数量来看,罗森位列第5位,在外资便利店中排在首位。超过了截至2022年拥有3319家店的7-11(第8位)和拥有2666家店的全家(第10位)。

要达到1万家店,未来两年多必须增开4千家店。“因新冠疫情(而受到打击的)部分门店已经关店,这是一个有点困难的目标”,三宅一边坦言,一边也对达成目标显示出意愿。

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Daiei创始人中内功决定进驻中国

罗森1996年进驻中国。据称,上海市政府当时希望日本大型零售企业Daiei Group(大荣集团,当时为罗森的母公司)的创始人中内功在上海“开设Daiei (超市)”。

担任罗森中国业务一把手的常务执行董事三宅示修(图片由该公司提供)

对此,中内功给出的回答是:“如果不是Daiei,而是Lawson(罗森)的话,我们愿意开店”。于是由罗森出资70%,上海市政府相关企业“中国华联集团”出资30%,在上海成立了合资公司“上海华联罗森”。1996年7月第一家店开业。这是日本企业首次在中国开设的便利店。

据称,当时中国的零售行业仍属于中国政府限制外资的对象,规定外资持有的股份不能超过一半,但上海市政府将罗森视为特例给予批准。

不过,由于经常在开店的房屋谈判等方面花费较长时间,2003年时,罗森门店数量也只增加至约100家。由于当地便利店也纷纷创立和崛起,争夺顾客的竞争变得激烈。

罗森方面当时判断认为:“日系企业色彩浓厚、本地化难以取得进展导致门店扩张缓慢”。2003年,罗森将上海华联罗森的部分股权转让给合资对象企业,把出资比例由70%降低到了49%。

门店数量在2003~2004年的1年里增加了约100家,达到约200家。虽然1996年以来一直处于营业亏损状态,但2004年实现盈利,本土化暂时取得成功。

上海市早期的罗森门店(2002年1月)

不过,之后迎来的却是意想不到的艰难道路。2003年,合资对象企业华联与另外一家中国大型流通企业合并,上海百联集团由此诞生,作为同行的中国便利店“快客”也成为该集团旗下企业。在百联方面的管理下,罗森培养的当地人才被调动到快客,罗森方面也因为担心运营经验被百联盗用而减少了派驻中国的日本人。合作关系由此变得紧张。

经营环境也瞬息万变。罗森的母公司Daiei由于经营不振,于2000~2001年将罗森的股票逐步出售给了三菱商事。成为最大股东的三菱商事2002年派遣新浪刚史(现任三得利控股社长)担任罗森的社长。

“日本国内的便利店市场(将来)将达到饱和状态”,新浪刚史意识到了这个问题,并于2009年做出了加强海外业务的指示。

中国在2008年左右由于伴随北京奥运会的开发业务等,土地及房租价格暴涨,罗森以房租便宜的地下等商铺及小型店铺为主。与开了大型店的7-11及全家在店铺实力上拉开了差距。

被新浪刚史委以重建中国业务重任的是三宅。因为三宅同为三菱商事的贸易人员,熟悉中国的食品业务。三宅2010年进入罗森,作为中国业务负责人被派到上海。

三宅经新浪刚史允许从日本国内各业务部招揽从事新店铺物业开拓、店铺运营及商品开发等的精英级人才,各负责人陆续被派到上海。

罗森认为要想重建中国业务,需要回购当地合资公司上海华联罗森的股票改成过半出资,因此着手与合资方百联展开谈判。但百联方面予以拒绝,理由是“罗森(上海)有盈余,不需要出售股票”。

02

“不想去的便利店”,罗森曾排第一

“如果局限于上海业务,将毫无发展”。

考虑到这一问题的罗森于2010年做出了进驻中国内陆城市重庆市的计划,并通过100%出资成立了子公司。然而,据说当三宅去拜访重庆副市长时,却被告知,重庆原本希望全家或7-11来开店,结果是罗森,让人遗憾。

重庆副市长这样说的原因是“在不想去的便利店排行榜上,罗森排在第一名”。2010年当时,该公司在上海实施的问卷调查得到的是这样的结果。对此,三宅“很是震惊”。由于受中国国有企业百联的影响较大,当时罗森的店铺内很脏,服务质量也较差。

“不拿回经营主导权的话,品牌形象难以恢复”。经过1年半左右的谈判,2011年9月罗森从百联回购了股票,将对上海华联罗森的出资比例提高到了85%。

“10年后在中国要开1万家店”,2010年左右,新浪刚史在记者会等场合提出了这样的目标。“是真的吗?真要开1万家店?”,三宅等现场的派驻人员等对此惊讶不已。原因是,当时罗森在中国只有区区300家店。

为了重建业务,首先着手的是恢复受损的品牌形象。为了致力于开发甜点及面包等自有品牌(PB)商品,罗森与当地食品工厂合作,建立了极其详细指导和管理品质等的机制。2012年,罗森在上海开设了以奥特曼为主题的店铺等,还打算利用动画片向年轻人群进行宣传。

以奥特曼为主题的罗森新店铺(2012年5月,上海市)

与此同时,罗森推动扩大营业区域。相继在大连市(2011年)、浙江省(2012年)、北京市(2013年)成立了现地子公司。作为统管各业务公司的公司,2012年5月成立了罗森中国投资(罗森中国),三宅成为担任负责经营的总经理。

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