“费大厨”们,批量攻占北上广 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-23

 

文:史悠绮

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

“湘菜馆,越开越多了”,正在成为消费者们共同的感受。

当你站在上海的南京西路地铁站,打开大众点评搜索“湘菜”时,就会发现:半径1km的范围内,就囊括了54家湘菜馆。

而在北京,在被称为“青年文化聚集地”的朝阳大悦城里,从去年6月费大厨辣椒炒肉在这里开出北京首店,截至今年11月,又有农耕记湖南土菜和湘辣辣·分部位现炒黄牛肉2家连锁湘菜品牌先后入驻。

至于广州,在小红书上,有顶着广东IP的用户直接发文:“坐标广州花都,粤菜餐厅见得比较少,但湘菜真的好多!”

火辣的湘菜,已经崛起为“国民口味”了吗?踏上快车道的湘菜,如何统一了南北口味?湘菜,又靠什么成为地方菜系中的黑马?

01

湘菜崛起

对于餐饮行业来说,线下门店的数量,在一定程度上代表着它的大众接受度,湘菜也是如此。

鉴于各平台统计口径有所不同,我们结合不同数据平台,通过三个不同的统计时间,对比了当前全国主要地方菜系的门店数量变化情况。

从窄门餐眼的数据来看,截至今年4月,全国地方菜系中,川菜在门店数量上,仍然保持着绝对的优势,湘菜的总体规模排在川菜、粤菜和江浙菜之后,名列第四。

不过,在2022年4月到2023年4月这一年,餐饮行业因为疫情整体状况不好,如果看净增长率,我们发现:在这一年中,湘菜的净增长率,跑赢了川菜和江浙菜。

也就是说,近两年走火的湘菜,更多是靠“韧性”取胜——在餐饮行业普遍开店速度追不上闭店速度的艰难时期里,湘菜们硬是咬牙把日子过下去了。

美团《2022川湘菜品类发展报告》的数据同样能佐证这一点,2022年,全国湘菜门店数同比增长3.73%,高于川菜的2.68%。

而熬过苦日子后,湘菜在行业复苏的暖意中,开始加速抢跑。

红餐大数据的统计结果显示,截至2023年9月,全国湘菜门店数达到正餐门店总数的15.6%,超过了川菜14.7%的门店数占比。

也就是说,在不同统计口径之下,湘菜是否超越川菜仍有争议,但从规模和增长上都算是不容小视的黑马。

逆势崛起的湘菜,都跑向了哪里?

从门店分布来看,走出湖南的湘菜们,仍然怀着布局一线的野心。在湘菜馆最多的城市TOP15中,就囊括了上海、北京、广州、深圳四座城市。

而从近几年走火的湘菜品牌拓店情况来看,一线城市也正是新晋湘菜品牌们主要发力的方向。

费大厨辣椒炒肉从去年6月进京后,在一年半的时间里,在北京开出14家门店,同时上海门店数达到10家。而炊烟小炒黄牛肉,湖南省外的门店,全部分布在上海。

除了大力布局一线城市,根据当前湘菜馆门店分布,我们发现:走出湖南后,湘菜最先征服了南方人的口味。

在湖南省外,湘菜馆最多的城市TOP15中,北方城市仅有北京和西安上榜。

而南方城市中,门店数排行前三的深圳、广州、东莞均在广东省,同时苏州、杭州、宁波等包邮区的新一线城市,也正在被湘菜包围。

看到这,相信不少人想问一句:“微微辣”的广东、嗜甜的江浙,怎么就成了火辣湘菜的主阵地?

02

走向全国之前,湘菜先火遍了深圳

“现在深圳不管是哪条街、哪个商场,都有湘菜馆。”湘菜连锁品牌农耕记·湖南土菜的创始人冯国华曾在一档采访中豪迈发言。

尽管深圳地处“在辣椒上方抓一把空气撒进菜里就算微辣”的广东,然而,从湘菜发展历史上来看,深圳与湘菜,已亲密携手了近40年。

1984年,湖南省人民政府在深圳设立驻深办事处,次年,湖南驻深办开办了深圳芙蓉餐厅。由此,湘菜开始在深圳落地开花。

而经过近40年的发展,根据窄门餐眼数据,目前深圳湘菜馆数量仅次于长沙,排在全国第二。

深圳人吃了40年,也成功把湘菜吃成了深圳外来菜系的顶梁柱。对比深圳不同地方菜系的门店数量,目前湘菜品类在深圳拥有超过5000家门店,比川菜门店数的两倍还多。

同时,从近年“新冒头”的湘菜品牌来看,深圳不仅是湘菜“出湘”扩张的乐土,也正在成为网红湘菜品牌的发源地。

上述扎堆开进北京朝阳大悦城的3家湘菜品牌中,费大厨辣椒炒肉和农耕记·湖南土菜,都是从深圳走出来的湘菜品牌,而湘辣辣·分部位现炒黄牛肉则是隔壁广州的品牌。

湘菜之所以能在深圳混得风生水起,还得拜打工人所赐。

根据《湖南日报》的报道,2012年,在深圳的湖南人数量就已经有230万人,占当年深圳非户籍人口约30%。而根据《2022百度迁徙大数据》春运迁徙城市统计数据,迁入深圳的省外人口中,湖南人占比第一。

湖南老乡扎堆,湖南“省会”深圳,不是开玩笑的。借着外出务工人口的迁徙,湘菜也就此在深圳迈出了“出湘”的第一步。

03

湘菜走向全国,靠的是只会做3道菜的厨子

前面说了,南下深圳,是湘菜“出湘”的第一步。而湘菜崛起的第二步,则是借着“中餐标准化”的浪潮,把连锁店开向全国。

根据美团《2022川湘菜品类发展报告》的数据显示,在2020年-2022年之间,湘菜连锁化率从15.02%增长到23.05%,高于地方菜系整体连锁化率。

通过窄门餐眼对湘菜品类的不完全统计下,目前,湘菜赛道上门店数top15的品牌,门店数均在70家以上。其中,共有7家湘菜品牌,门店数“破百”。

这一点就比较有意思了。

要知道在中餐连锁化的浪潮里,如何实现菜品的“标准化”是不同品类共同面对的难题。

相对来说,火锅、烤肉、串串等品类,具有天然优势,只要把食材标准化了,菜品口味标准化基本也就不远了。

但是,湘菜以小炒和蒸菜为主,消费者期待的就是那口现炒的“烟火气”。这也就导致湘菜更依赖厨师,走起连锁的路子也更就难。

那么连锁化率跑赢大盘,湘菜是怎么做的?

目前来看,湘菜品牌们连锁化的解法,主要有两点:1、走“大单品”路线,2、通过将厨师“标准化”,从而实现菜品标准化。

从目前集中在北上广深等一线城市布店的连锁品牌来看,费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、湘辣辣现炒黄牛肉等,都是靠走“大单品”路线,降低品牌连锁化难度。

所谓“大单品”,从品牌名上就不难看出:基本是精简sku,围绕一个“爆款”产品打出品牌知名度。

而品牌们具体实现菜品标准化的途径,就是将厨师“标准化”。费大厨创始人费良慧曾在一档采访中分享到:在培养大厨的过程中,每位厨师只学3-4道菜。

只会3道菜的厨子,让湘菜在“现炒”与规模化之间找到了平衡点。同时,对于品牌来说,只教三道菜既缩短了传统“师徒制”的培训周期,也避免了“厨子跑了,店就倒了”的风险——“其他餐厅把我们的大厨挖过去也没用,大厨只会炒几道菜。”

同时,对于品牌来说“一个大厨只炒2-3道菜”的连锁化方式,同样作用于提高餐厅的出餐效率上。在北方更具声量,同样主打“现炒”的兰湘子,就在营销中打出了“25分钟全上齐,超时全免费”的卖点。

走上连锁化的湘菜,具备了“走得更远”的能力。而捧火湘菜的年轻人,又为什么被湘菜俘获?

04

湘菜崛起,胜在火辣平价和烟火气

首先,湘菜的崛起,正好撞上“全民吃辣”的时代。

根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》,当前,90后、00后已经成为餐饮行业的主流消费群体。而在选择菜品时,这届年轻人更看重“口味”,71.7%需求占比,明显高于性价比、就餐环境等需求。

而在具体口味偏好中,辣、清淡和鲜最受消费者喜爱,特别是“辣”口味,已经成为超过4成消费者共同的口味偏好。

在“全民吃辣”的时代里,火辣的湘菜,可以说是迎风而上。但是,“辣”并不只是湘菜的特色,为什么偏偏湘菜能够成为地方菜系中的黑马?

要回答这个问题,我们就得弄明白:年轻人吃湘菜,到底在吃些什么?

通过千瓜数据,截至2023年11月13日,近一个月内,小红书笔记提及数量最多的湘菜品牌TOP10中,除了新长福走的是中高端路线,其余品牌客单价基本在60-80元之间。

而在平价之外,通过进一步拆解上述品牌的菜单,我们发现,以上品牌中,有两道菜高频出现在各家餐厅的网友推荐菜中:辣椒炒肉、小炒黄牛肉。

两道家常菜,怎么就成为湘菜馆们俘获消费者的杀手锏?价格与口味之外,这两道本质上有一个共性——制作以“小炒”技法为主,制作过程强调火候。

这也从一个侧面解释了当下湘菜崛起的原因:好吃不贵的辣菜,不止湘菜。然而真正打动消费者的,或许是湘菜这个品类,仍然难得的让消费者保留了一份对于“烟火气”的想象。

以费大厨辣椒炒肉为例,在现切现炒”为营销卖点下,费大厨辣椒炒肉的门店里不仅通过橱窗“展示”着切肉、炒肉的大厨们,连上菜都是直接上炒锅,就差把“不是预制菜”直接喊出声了。

当预制菜爬上风口,“坐在餐厅里吃预制菜”成为消费者们无可奈何又无法避免的趋势时,这份关于“烟火气”的想象,就变得更为珍贵。

然而,在”现炒“地营销卖点宣传之外,2022年,湖南省湘菜产业促进会负责人陈敬曾在接受采访过程中提到:当前,湖南预制菜产业的整体规模在300亿元左右,其中,规模以上企业有20家左右,还有200家左右非上规企业。

崛起的湘菜们,是否能将这份关于“烟火气”的想象维持住,又是否能够把这份想象落进现实,仍然需要等待来自未来的答案。

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