盘点喜茶设计,茶饮视觉“卷王”如何延续爆款生命力 -万博Manbetx全站官方网站

2023-12-18

文:荔枝

来源:设计便利店(ID:designmart)

如果你关注茶饮圈,不难发现,自喜茶将“视觉”概念引入茶饮行业并不断创新后,有了审美自觉的各茶饮品牌纷纷“卷”出了风格各异的视觉体系。但我们依旧会发现,缺乏统一内核的视觉创新并不能为品牌建立稳定的视觉辨识度。对于这一问题,喜茶在几年前率先提出了中式灵感计划,努力从东方文化底蕴的现代化呈现中,挖掘和探索品牌的设计风格;也积极从年轻的文化符号入手,拥抱年轻的潮流。

去年,喜茶与潮流教父藤原浩联名,推出的联名产品酷黑莓桑及相关周边引发了现象级的抢购和二创热潮。值得关注的是,近日,喜茶官宣酷黑莓桑回归,这也是酷黑莓桑因鲜果产季原因两次下架以后的再次回归。据喜茶公开信息,酷黑莓桑一直延续着“酷黑”概念设计, 并始终保持着优秀的销售表现。而从社交平台的讨论度来看,酷黑莓桑也一直拥有不错的口碑和热度。可以看出,在联名过后,酷黑莓桑不仅成为了喜茶的常规售卖产品,更有逐渐沉淀为经典产品的趋势。那么,脱离了藤原浩后的喜茶酷黑莓桑,是凭何延续酷黑风潮的生命力?01再度回归的酷黑莓桑,为何人气依旧?作为喜茶2022年的一项“传奇”单品,酷黑莓桑在上线前三天创造了近45万杯的销量,和超1700万的社交平台讨论度,其中尤为引人注意的是网友自发掀起的二创互动。酷黑莓桑的包材、周边被改造成为手提包、相框、盆栽等各式潮流单品。在这次二度回归的官宣中,酷黑莓桑前两次上架的销售数据显示为1600万杯。起源于喜茶与藤原浩联名的酷黑莓桑,为什么能够在新茶饮激烈的上新竞争中一再回归?为什么在联名落幕之后,消费者依然愿意为此买单并自发地在互联网上掀起一阵DIY热潮?酷黑莓桑在诞生之初,采用了藤原浩标志性的黑色作为包装设计和产品研发的灵感,提炼出了独属于这款产品的“酷黑”概念。在最初版本的包装设计中,喜茶将fragment design标志性闪电元素盖章在包装上,而将阿喜小人头像和闪电元素置于下方,突出HEYTEA 与FRGMT字体,既延续了以往喜茶所坚持的极简,又融合了fragment design的酷,两个品牌的风格在这样的设计下和谐共存,以打造潮流单品的方式打破了人们对于奶茶鲜艳、多巴胺风格包装的刻板印象。

在包装材料方面,喜茶设计团队基于容量、杯型以及材料外观效果、印刷工艺和颜色配比等设计细节进行多次实物打样和开发。最终,以定制的黑色哑光质感给杯子蒙上了一层潮流氛围,就连饮品杯和杯套的位置关系都被设计团队慎重地考虑、设计过。譬如将杯套和原本的包装设计完美融合,做到不遮挡标志元素,同时戴上杯套后还能形成一套完整的视觉效果而不是你遮我掩的矛盾画面关系。对此,喜茶团队对杯套松紧程度和握感进行了多次细微而精确的调试,直到找到最佳解决方案。

而喜茶不仅仅是在包材设计方面对于街头潮流有所结合,在产品研发上也费尽了心思。尝试了各种黑色的天然食材,最终确认使用当季时令桑甚作为风味主体之一,并在经过了近十种搭配形式之后最终确定了与喜茶经典元素草莓的组合方式。而在最后的整体视觉呈现上,隔着在酷黑色调基础上进行了透明度调整的黑色拱形杯盖,桑葚的紫色调与草莓的红色调共同与外包装的大面积黑色形成强烈的对比,带来视觉冲击力,又实现了产品力对设计力的反哺。

当季时令鲜果桑葚和喜茶经典元素草莓的组合方式

酷黑莓桑上新之初,伴随着“19元get人生中第一个藤原浩”话题,酷黑莓桑的饮品杯、包装袋等包材,凭借对于潮流文化和设计感的充分体现,被视作一种“潮流单品”被消费者进行各种创意二创。而在联名结束之后,藤原浩的闪电印记从杯身上消失,但酷黑的概念,连同双方联名的出发点——“让喝茶变得更酷”这个初衷,则沉淀成为酷黑莓桑产品心智的一部分。酷黑莓桑人气长盛不衰背后,更意味着喜茶将藤原浩的黑色,沉淀为了喜茶的“酷黑”。消费者既是为一杯爱喝的果茶买单,也是在为某种审美上的认可买单。

消费者关于酷黑莓桑包材的二创展示

可以猜想,如果有一天喜茶以酷黑概念展开其他的联名合作,就像过去的多肉葡萄紫一样,依然能够吸引到许多关注的目光。

另外,在喜茶“酷黑”之前,鲜有食品行业品牌敢于选择黑色这种和暖色对比起来丝毫没有食欲感的颜色作为包装主色调。但在这一套充满街头潮酷风格的完整概念呈现后,喜茶掀起了茶饮界内外的一股黑色风潮,“黑化”概念从此以后在业内业外都层出不穷,人们不再将黑色视为食欲感的大敌,而开始发挥其可酷可甜的视觉潜力,并且在其他食品领域也出现了许多以酷黑色调、桑葚草莓风味组合为主要元素的产品,如酷黑桑葚蛋糕等,这既是在设计上的新潮流,也是行业口味上的新潮流,喜茶又一次进行了先锋创新并取得了良好的市场反馈。

喜茶掀起黑色风潮

可以说从芝士茶开始,这个品牌就开启了自己的创新之路,这其中也包括持续的视觉探索。

02引领风向的灵感与设计创新

在公众号这个载体的平面设计还并没有那么卷,也没有那么多可玩的互动形式之时,喜茶率先进行了视觉探索,喜茶的推文可以说是一座一直在更新的风格库,每一篇文章可以视作一种风格。而近几年喜茶提出中式灵感计划之后,则呈现出以中式极简美学风格作为主干、结合各式潮流风格作为推广视觉的倾向。

在此,我们提炼出喜茶设计的关键词为极简、东方与潮流。

早期我们可以看到喜茶也尝试过复古未来主义风格,例如在多肉芒芒甘露的产品推文中,采用了金属材质、机械科技,将人们过去对于未来生活的想象融入开脑洞的想象中,结合几何粗体字和金属特效,用80年代的立体光效字奠定了画面的基本调性。而在芋泥波波鲜奶的产品推文里,又采用了怀旧复古风格,以充满年代感的老上海百姓家里的老物件作为视觉符号,采用大字报的民国美术字体,以及结合时代背景下印刷技术不发达造成的低饱和度色调,共同呈现出复古味的品牌视觉。

近期推文中,不难发现喜茶走向极简的东方美学,开始剥离流行多变的风格。作为新茶饮品牌,喜茶回归到品牌的原点,回归到传统文化里去挖掘最符合东方茶饮内核的外在表现形式,那便是留白的必要性。因此,我们能看到在配方原料揭秘一文中,喜茶采取了低饱和度的色彩,搭配档案袋的形式,表达出一种克制之下的设计;又或是在喜柿多多产品推文里,采取中轴对称的产品海报排版方式,中轴对称一向是中式美学的精髓,大面积的留白用以展示产品也让推文视觉呈现出高级的东方美感。

不得不说,喜茶这样既是回到品牌原点,在中式美学的富矿中汲取底蕴,又是在时代洪流中与层出不穷的潮流热点保持距离,如此方能走得更远。毕竟,时尚易逝,而品牌内核才是不朽的关键。

不论是此次酷黑莓桑产品的再度回归,还是之前酷黑莓桑刚推出时取得的成功,都让我们看到当茶饮品牌将产品打造为潮流文化的载体,黑色这种“反常”色的运用也可以服务于整体产品体验的营造,甚至反过来强化消费者对于产品概念的感知,对外建立一个完整又统一的品牌设计形象。

而更重要的是,酷黑莓桑作为成功设计的沉淀,是近几年发展速度极快、甚至可以说较为浮躁的行业环境所稀缺的。而在产品背后,除了设计上的发力,喜茶在研发上也花费了大量的时间和精力对怎么“味觉化”酷黑这个概念做出努力。毕竟再华丽炫技的设计,如果缺乏了产品的配合,那就是缺乏了形式和内容的高度统一,再好看,也只是缺乏说服力的作品。能否形成设计与产品的合力,从而在一款产品中打造完整统一的品牌体验,或许才是决定品牌是否有能力常青的关键。

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